Corte de US$ 2 bilhões em marketing sinaliza nova fase da P&G

Buscar

Corte de US$ 2 bilhões em marketing sinaliza nova fase da P&G

Buscar
Publicidade

Marketing

Corte de US$ 2 bilhões em marketing sinaliza nova fase da P&G

Empresa vai remanejar recursos em diversas áreas, com novo método de mensuração de anúncios e campanhas "irresistivelmente superiores"


28 de abril de 2017 - 11h28

(*) Por Jack Neff, do Advertisig Age

A Procter & Gamble deve cortar US$ 2 bilhões em marketing nos próximos cinco anos e, pela primeira vez, detalhou o plano de redução de US$ 10 bilhões em custos lançado há um ano. O corte nos investimentos de marketing aparece em um momento em que o balanço de receitas do trimestre anterior revelou que a companhia não alcançou suas expectativas de crescimento de vendas. A marca também perdeu market share em mercados emergentes, apesar de ter aumentado seus investimentos em publicidade. Os cortes são a principal notícia do balanço anunciado nesta quarta-feira, 26, mas a marca também destacou uma estratégia para se tornar “irresistivelmente superior” aos olhos dos consumidores.

P&G

Os cortes massivos envolvem  US$ 1  bilhão ou mais em mídia e cerca de US$ 500 milhões em agências. A medida segue os cortes de US$ 600 milhões já realizados nos anos anteriores, que reduziram os investimentos da P&G em publicidade a aproximadamente US$ 1,4 bilhão por ano. Um porta-voz da empresa disse que a mudança não indica necessariamente que os investimentos da P&G em atividades criativas ficará abaixo de US$ 1 bilhão ao ano, já que pode haver algum crescimento.

A P&G também destacou economias gerais entre US$ 12 bilhões e US$ 13 bilhões que podem ser ajustadas até U$ 10 bilhões, de acordo com os riscos. Outras reduções em diferentes áreas provavelmente serão reinvestidas em marketing – como a economia de US$ 7 bilhões em custos de material, embalagens, produção e transporte.

“Projetamos uma oportunidade de economizar mais de US$ 2 bilhões em marketing, com metade ou mais advindos de mídia ou da eliminação de desperdícios de supply-chain”, disse Jon Moeller, líder de finanças da P&G, durante o encontro de divulgação do balanço. “Miramos em uma economia de US$ 500 milhões em taxas de agências e investimentos em produção de anúncios. Também projetamos US$ 500 milhões em vendas de material in-store, programas voltados ao consumidor e melhorias em programas de teste e sampling”, afirmou o executivo.

Em relação às taxas e remuneração de agências, a companhia não tem previsão de como será o investimento em mídia nos próximos cinco ano, mas revela que pode eliminar US$ 1 bilhão do orçamento da área. Essa estratégia será parcialmente concretizada com um plano rígido anunciado em janeiro, pelo líder de marca Marc Pritchard, para reformar a cadeia de fornecimento de mídia digital da empresa.

Os cortes acontecem no contexto no qual a P&G está revendo seus contratos de agências e remuneração, reduzindo staff e evitando a duplicação de equipes na parte de marca e das agências. Apesar dos cortes no longo prazo, a P&G aumentou os investimentos declarados em propaganda no último quadrimestre, que inclui pagamentos de compra de mídia e agências. No total, foram investidos US$ 1,8 bilhão na área, em relação a US$ 1,7 bilhão no ano anterior. Os gastos totais em atividades de marketing, que envolvem custos de operações nos pontos de venda e ações promocionais, se mantiveram estáveis em US$ 2,6 bilhões, de acordo com Jon Moeller.

O mega investidor Nelson Peltz não foi citado na divulgação do balanço, conforme se esperava, mas ainda assim foi motivo de preocupação. Peltz é cofundador da empresa de private equity Trian Partners, já atuou com marcas como Kraft, PesiCo e Heinz, e é conhecido por fazer relatórios técnicos detalhados sobre as estratégias das empresas.  Ao acrescentar detalhes sobre a estratégia de corte de custos da P&G, a marca pode ter ajudado ofuscar o que quer que Peltz venha a descrever em um documento.

Contudo, a P&G não se ajudou ao se esquivar da questão receita: seu crescimento orgânico foi de um pouco mais de 1% nas vendas, contra o 1,8% esperado pelos analistas. Moeller, da área financeira, justificou o número ao explicar uma série de problemas para manter o crescimento de mercado – atrasos de restituição de impostos nos Estados Unidos, o emparelhamento de inventário dos varejistas e outras promoções competitivas frente ao corte de 12% nos preços de lâminas de barbear.

O negócio de grooming (cuidados para barba e cabelo) da P&G, incluindo lâminas, foi um dos grandes responsáveis pelo encolhimento, com queda orgânica de 6% nas vendas. O corte nos preços foi anunciado em fevereiro, mas não surtiu efeito antes de abril, o que provavelmente fez com que varejistas cortassem os pedidos de lâminas no último quadrimestre e esperassem para a entrega neste quadrimestre. As vendas no período, que coincide com o período do dia dos pais (essencial para esse mercado), poderia, na realidade, aumentar as vendas da P&G em um negócio tão importante.

Novo branding
A P&G parece ter uma estratégia nova em folha para o seu branding: “Superioridade irresistível”. Jon Moeller deu detalhes consideráveis sobre o significado. “Em um ambiente de crescimento vagaroso, seremos cobrados por superioridade irresistível, se quisermos ganhar novos mercados e market share. Quando um consumidor tem uma experiência irresistivelmente superior com nossos produtos e embalagens, isso aumenta as expectativas dele para performance na categoria. Isto dificulta que voltem a usar o que compravam antes”, disse.

Eis a fórmula com que isso será mensurado: em vez de rastrear índices de intenção de compra em pesquisas, a P&G agora está tentando mensurar um “corpo de evidências que integra testes técnicos, testes cegos, rastreio de contato online, painéis domésticos e reviews de produtos”, disse Moeller. “Isto agrega dados comportamentais, que são muito mais confiáveis do que dados atitudinais que historicamente usávamos”.

O novo conceito também muda a forma com que a P&G avalia anúncios, já que a publicidade “irresistivelmente superior” faz o consumidor “pensar, falar, rir, chorar, sorrir, agir e, é claro, comprar”.”É também uma voz para o bem que expressa visões sobre questões que importam”, disse Moeller.

Mensurar a publicidade irá além dos testes e avaliações convencionais, de acordo com a proposta. Anúncios vistos como “efetivos” precisam criar awareness, aumentar a penetração doméstica e instigar o crescimento por pelo menos um ano, além de serem julgados por um “painel de experts”. De acordo com Marc Pritchard, esse painel inclui executivos da P&G não ligados as marcas em avaliação.

Always, Tide, Dawn e Sk-II são as marcas que atualmente apresentam anúncios considerados efetivos, de acordo com o executivo. Apenas 30% dos esforços da P&G atualmente são considerados “irresistivelmente superiores”, então ainda há muito trabalho a se fazer. Por último, sendo os cortes efetivados ou não, a marca ainda requer investimentos sólidos em formulações de produtos, embalagens, anúncios, suporte de vendas, sampling e precificação, advindos parcialmente das economias de gastos.

Tradução:Karina Balan Julio

Publicidade

Compartilhe

Veja também

  • Dove aposta em especialista em IA para incentivar beleza sem padrões

    Dove aposta em especialista em IA para incentivar beleza sem padrões

    Como embaixadora de Dove pela Real Beleza, Heloisy Pereira Rodrigues, formada em IA, trabalhará junto a marca em iniciativas da IA a favor da beleza sem padrões

  • Nivea usa gamificação para falar de cuidados com a pele

    Nivea usa gamificação para falar de cuidados com a pele

    Iniciativa acontecerá presencialmente em São Paulo, Campinas e Curitiba para democratizar conhecimento sobre a pele