Corte de US$ 2 bilhões em marketing sinaliza nova fase da P&G

28 de abril de 2017 - 11h28

(*) Por Jack Neff, do Advertisig Age

A Procter & Gamble deve cortar US$ 2 bilhões em marketing nos próximos cinco anos e, pela primeira vez, detalhou o plano de redução de US$ 10 bilhões em custos lançado há um ano. O corte nos investimentos de marketing aparece em um momento em que o balanço de receitas do trimestre anterior revelou que a companhia não alcançou suas expectativas de crescimento de vendas. A marca também perdeu market share em mercados emergentes, apesar de ter aumentado seus investimentos em publicidade. Os cortes são a principal notícia do balanço anunciado nesta quarta-feira, 26, mas a marca também destacou uma estratégia para se tornar “irresistivelmente superior” aos olhos dos consumidores.

Os cortes massivos envolvem  US$ 1  bilhão ou mais em mídia e cerca de US$ 500 milhões em agências. A medida segue os cortes de US$ 600 milhões já realizados nos anos anteriores, que reduziram os investimentos da P&G em publicidade a aproximadamente US$ 1,4 bilhão por ano. Um porta-voz da empresa disse que a mudança não indica necessariamente que os investimentos da P&G em atividades criativas ficará abaixo de US$ 1 bilhão ao ano, já que pode haver algum crescimento.

A P&G também destacou economias gerais entre US$ 12 bilhões e US$ 13 bilhões que podem ser ajustadas até U$ 10 bilhões, de acordo com os riscos. Outras reduções em diferentes áreas provavelmente serão reinvestidas em marketing – como a economia de US$ 7 bilhões em custos de material, embalagens, produção e transporte.

“Projetamos uma oportunidade de economizar mais de US$ 2 bilhões em marketing, com metade ou mais advindos de mídia ou da eliminação de desperdícios de supply-chain”, disse Jon Moeller, líder de finanças da P&G, durante o encontro de divulgação do balanço. “Miramos em uma economia de US$ 500 milhões em taxas de agências e investimentos em produção de anúncios. Também projetamos US$ 500 milhões em vendas de material in-store, programas voltados ao consumidor e melhorias em programas de teste e sampling”, afirmou o executivo.

Em relação às taxas e remuneração de agências, a companhia não tem previsão de como será o investimento em mídia nos próximos cinco ano, mas revela que pode eliminar US$ 1 bilhão do orçamento da área. Essa estratégia será parcialmente concretizada com um plano rígido anunciado em janeiro, pelo líder de marca Marc Pritchard, para reformar a cadeia de fornecimento de mídia digital da empresa.

Os cortes acontecem no contexto no qual a P&G está revendo seus contratos de agências e remuneração, reduzindo staff e evitando a duplicação de equipes na parte de marca e das agências. Apesar dos cortes no longo prazo, a P&G aumentou os investimentos declarados em propaganda no último quadrimestre, que inclui pagamentos de compra de mídia e agências. No total, foram investidos US$ 1,8 bilhão na área, em relação a US$ 1,7 bilhão no ano anterior. Os gastos totais em atividades de marketing, que envolvem custos de operações nos pontos de venda e ações promocionais, se mantiveram estáveis em US$ 2,6 bilhões, de acordo com Jon Moeller.

O mega investidor Nelson Peltz não foi citado na divulgação do balanço, conforme se esperava, mas ainda assim foi motivo de preocupação. Peltz é cofundador da empresa de private equity Trian Partners, já atuou com marcas como Kraft, PesiCo e Heinz, e é conhecido por fazer relatórios técnicos detalhados sobre as estratégias das empresas.  Ao acrescentar detalhes sobre a estratégia de corte de custos da P&G, a marca pode ter ajudado ofuscar o que quer que Peltz venha a descrever em um documento.

Contudo, a P&G não se ajudou ao se esquivar da questão receita: seu crescimento orgânico foi de um pouco mais de 1% nas vendas, contra o 1,8% esperado pelos analistas. Moeller, da área financeira, justificou o número ao explicar uma série de problemas para manter o crescimento de mercado – atrasos de restituição de impostos nos Estados Unidos, o emparelhamento de inventário dos varejistas e outras promoções competitivas frente ao corte de 12% nos preços de lâminas de barbear.

O negócio de grooming (cuidados para barba e cabelo) da P&G, incluindo lâminas, foi um dos grandes responsáveis pelo encolhimento, com queda orgânica de 6% nas vendas. O corte nos preços foi anunciado em fevereiro, mas não surtiu efeito antes de abril, o que provavelmente fez com que varejistas cortassem os pedidos de lâminas no último quadrimestre e esperassem para a entrega neste quadrimestre. As vendas no período, que coincide com o período do dia dos pais (essencial para esse mercado), poderia, na realidade, aumentar as vendas da P&G em um negócio tão importante.

Novo branding
A P&G parece ter uma estratégia nova em folha para o seu branding: “Superioridade irresistível”. Jon Moeller deu detalhes consideráveis sobre o significado. “Em um ambiente de crescimento vagaroso, seremos cobrados por superioridade irresistível, se quisermos ganhar novos mercados e market share. Quando um consumidor tem uma experiência irresistivelmente superior com nossos produtos e embalagens, isso aumenta as expectativas dele para performance na categoria. Isto dificulta que voltem a usar o que compravam antes”, disse.

Eis a fórmula com que isso será mensurado: em vez de rastrear índices de intenção de compra em pesquisas, a P&G agora está tentando mensurar um “corpo de evidências que integra testes técnicos, testes cegos, rastreio de contato online, painéis domésticos e reviews de produtos”, disse Moeller. “Isto agrega dados comportamentais, que são muito mais confiáveis do que dados atitudinais que historicamente usávamos”.

O novo conceito também muda a forma com que a P&G avalia anúncios, já que a publicidade “irresistivelmente superior” faz o consumidor “pensar, falar, rir, chorar, sorrir, agir e, é claro, comprar”.”É também uma voz para o bem que expressa visões sobre questões que importam”, disse Moeller.

Mensurar a publicidade irá além dos testes e avaliações convencionais, de acordo com a proposta. Anúncios vistos como “efetivos” precisam criar awareness, aumentar a penetração doméstica e instigar o crescimento por pelo menos um ano, além de serem julgados por um “painel de experts”. De acordo com Marc Pritchard, esse painel inclui executivos da P&G não ligados as marcas em avaliação.

Always, Tide, Dawn e Sk-II são as marcas que atualmente apresentam anúncios considerados efetivos, de acordo com o executivo. Apenas 30% dos esforços da P&G atualmente são considerados “irresistivelmente superiores”, então ainda há muito trabalho a se fazer. Por último, sendo os cortes efetivados ou não, a marca ainda requer investimentos sólidos em formulações de produtos, embalagens, anúncios, suporte de vendas, sampling e precificação, advindos parcialmente das economias de gastos.

Tradução:Karina Balan Julio