Gut Amsterdã defende autoria de case vencedor de Leão de Ouro

Meio & Mensagem
30 de junho de 2025 - 17h51

Case recebeu um Leão de Ouro na categoria Creative Effectiveness neste ano (Crédito: Reprodução)

Com informações do Ad Age

As polêmicas envolvendo os trabalhadores vencedores na edição de 2025 do Cannes Lions não se encerraram junto com o Festival, que aconteceu entre os dias 16 e 20 de junho.

Após a cassação de 2 Leões da DM9 e da devolução de outros 10 troféus, por parte da agência, por conta de inconsistência nos trabalhos, o festival continua gerando comentários a respeito da suposta autenticidade de alguns cases (como de Le Pub para New Balance) e de abordagens consideradas inapropriadas (como a de Africa e Budweiser em outra peça vencedora de prêmios).

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Agora, outra polêmica surge em relação a um trabalho holandês, criado pelo escritório da Gut em Amsterdã para a marca de cerveja Hertog Jan, da AB Inbev. A agência conquistou Leão de Ouro em Creative Effectiveness por conta de um trabalho promovido para ampliar as vendas da marca. Porém, a controvérsia é de que o feito não teria participação efetiva da agência.

A marca de cerveja conseguiu, em 2022, ultrapassar a Heineken como a mais vendida, na Holanda, em supermercados. O videocase apresentado aos jurados do Cannes Lions deste ano credita esse sucesso à iniciativa Grand Prestige, que incentivou os consumidores da Hertog Jan a armazenar as garrafas, esperando um tempo para bebê-las, tal como um vinho.

O estudo do case afirma que a campanha “Don’t Drink Hertog Jan” fez com que a marca de cerveja fosse a “menos bebida, porém, a mais vendida da Holanda”.

No entanto, grande parte da filmagem do videocase vem de uma campanha de 2019, chamada “Digital Ageing Cellar”, criado pela Isobar (hoje parte da Dentsu Creative. A Gut abriu escritório em Amsterdã de 2023 e começou a trabalhar para o cliente naquele mesmo ano).

A Gut ganhou um Leão de Prata em Direct, no Cannes Lions, em 2024, com essencialmente a mesma inscrição, chamada “Don’t Drink Hertog Jan”. Mas, neste ano, o Leão de Ouro veio em Creative Effectiveness e com uma situação delicada: Andrea Diquez, CEO global da Gut, foi a presidente do júri da categoria. No palco, ela entregou o troféu à própria equipe da agência.

No mercado publicitário holandês tem existido certa consternação a respeito da vitória da Gut, com algumas pessoas irritadas pelo fato de a Gut levar crédito pelo sucesso do case de Hertog Jan e argumentando que, na melhor das hipóteses, o videocase seria enganoso.

Uma publicação, feita no LinkedIn por um alto executivo de publicidade da Holanda, com críticas a Gut, chamou a atenção entre os profissionais do país. Junto à ativação da Isobar, que ganhou os prêmios na época, os comentários do mercado é de que uma agência, chamada The Valley, mereceria os créditos reais pela ascensão da marca. Foi a The Valley a responsável pela estratégia de marca “For the Love of Beer”, há 15 anos, que já conquistou diversos prêmios Effie ao longo desse processo.

Tanto a The Valley quanto a Dentsu Creative (que antes era Isobar) estão creditadas na inscrição feita pela Gut em 2025. Ambas apareceram como participantes adicionais, enquanto a Gut é creditada como a agência criativa do trabalho. Veja o case abaixo:

Um ex-funcionário da Gut disse à reportagem do Ad Age que tudo o que a agência fez foi criar o videocase, que era quase que totalmente baseado no case da Isobar. (o video da Gut inclui rápidas imagens de um vídeo de 2023, que a agência fez para a cerveja Grand Prestige Brut, que a agência disse ter contribuído significativamente para os resultados apresentados no case). Essa pessoa também disse que pediu que seu nome fosse retirado do case de inscrição no Cannes Liosn por julgar antiético ser creditado por um trabalho que a agência não fez.

Sytse Kooistra, um estrategista que trabalhou na The Valley quando a agência desenvolveu a estratégia para a marca e, mais tarde, na Isobar, quando a agência fez o trabalho “Digital Ageing Cellar”, disse ao Ad Age estar frustrado com o prêmio da Gut.

“A Gut Amsterdã não tem nada a ver com o Digital Ageind Cellar, que assume o papel criativo principal no case. Essa ativação digital bem-sucedida na jornada de liderança de mercado da marca foi criada pela Isobar. A The Valley merece todo o crédito pelo sucesso geral da marca. Tenho sérias dúvidas sobre o envolvimento da Gut, além de criar o videocase e inscrevê-lo nas premiações. Vê-los levar os créditos não parece certo para as agências e pessoas que na realidade trabalharam duro e se dedicaram para criar uma marca de sucesso. Eu simplesmente não entendo”, finalizou.

A Gut, que é a agência da marca de cerveja Hertog Jan desde 2023 e trabalhou a ideia de “envelhecer” a cerveja de forma estratégica, defendeu sua inscrição e a conquista. A agência enviou ao Ad Age um comunicado, feito em conjunto com a The Valley, afirmando que as duas agências merecem crédito pelo sucesso da marca.

“Temos orgulho desse reconhecimento de Cannes e ninguém faz isso sozinho”, diz o comunicado. “The Valley, a Gut Amsterdã, desde 2023, e outros parceiros, junto ao time da marca, têm contribuição significativa. Nós estamos orgulhosos do amplo reconhecimento que esses esforços conjuntos receberam, com todos os parceiros envolvidos.”

A AB Inbev encaminhou ao Ad Age a mesma declaração feita pelas agências e disse que não comentaria mais o assunto.