Mentira tem maior impacto que propósito na relação com marcas

29 de novembro de 2018 - 6h08

71% dos entrevistados teriam sentimentos muito menos favoráveis a uma empresa que mente (crédito: iStock)

Por E.J. Schultz, do Ad Age*

Não é o crime, é a tentativa de encobertar. Esse velho ditado, geralmente associado a escândalos policiais, também se aplica ao branding, de acordo com um novo estudo publicado pela Morning Consult. Os consumidores dos Estados Unidos punem com mais severidade empresas que mentem com objetivo de aumentar taxas de lucro, indica o levantamento que estuda os reflexos no consumidor que foi exposto a marcas que se envolveram em assuntos controversos. Para 71% dos respondentes, eles teriam sentimentos muito menos favoráveis a uma empresa que mentisse.

Entretanto, CEOs podem respirar aliviados: o estudo descobriu que apenas 15% dos consumidores se posicionariam contra uma empresa cujo CEO “disse algo rude sobre pessoas que compartilham de suas crenças políticas”. Outras ofensas que obtiveram altos índices na pesquisa foram falsificar livros de contabilidade (68%), mentir sobre como os produtos funcionam (65%) e encobrir um escândalo ético (63%). O relatório é baseado em uma pesquisa feita com 2.201 consumidor feita online em outubro. Veja a pesquisa aqui (em inglês).

Quando se trata de controvérsia, as marcas não devem se preocupar tanto com a reação das redes sociais, aponta Jeff Cartwright, vice-presidente da Morning Consult. “A reação no Twitter não se traduz em mudanças reais na percepção do consumidor. É uma negligência de gerenciamento ao não investir em análises mais robustas”, afirma o executivo.

Cartwright cita como exemplo a reação negativa sofrida pela montadora Ram após a veiculação de um comercial no intervalo do Super Bowl que usava um áudio de Martin Luther King Jr. ao lado de imagens da caminhonete. Imediatamente, usuários do Twitter acusaram a marca de se apropriar de um discurso de direitos civis para vender carros. “Se olhássemos para as notícias e para as redes sociais, seria razoável assumir que a marca estava em queda livre”, afirma Cartwright. Entretanto, o estudo descobriu que “consumidores de diversos grupos gostaram do filme” e “afro-americanos gostaram mais ainda”.

Como parte do relatório, a Morning Consult analisou alguns casos recentes envolvendo marcas:

Uber
O problema: a questão para o aplicativo teve início com o movimento “#DeleteUber”, que começou em janeiro de 2017, quando o Uber foi acusado de tentar capitalizar em cima do boicote de motoristas de táxi de Nova York. A Uber continuou operando no aeroporto John F. Kennedy enquanto os taxistas pararam seus serviços, em protesto a decisão do presidente Trump de banir refugiados (muitos motoristas profissionais americanos são imgrantes). A situação piorou para a Uber em junho de 2017, quando o cofundador Travis Kalanick deixou a companhia em meio a publicidade negativa decorrente de alegações de assédio sexual e discriminação de gênero na empresa.

O desdobramento: o índice de favorabilidade da Uber caiu de + 27 no início de 2017 para + 20 no final do ano. Mas a empresa parece que se recuperou. Seu índice estava em +26 em outubro deste ano. Ainda assim, há efeitos persistentes: desde janeiro de 2017, a concorrente Lyft frequentemente superou a Uber em termos de favorabilidade, segundo a Morning Consult.

NFL
O problema: em setembro de 2017, o presidente Trump pediu que os donos dos times da National Football League (NFL) demitissem os jogadores que ficavam ajoelhados durante o hino nacional norte-americano em sinal de protesto contra o racismo e desigualdades sociais. O pronunciamento deu mais atenção a um assunto polarizado que dividiu os fãs da liga.

Desdobramento: o índice de favorabilidade caiu 30 pontos em um mês no fim de 2017 em função da insatisfação dos eleitores de Trump. A questão quase não foi notada pelos eleitores de Hillary Clinton. Mas o debate sobre o hino ainda tem repercussão. O índice de favorabilidade da liga estacionou em +20 em agosto deste ano, abaixo dos +41 registrado um ano antes, antes do estouro do caso. Os índices de audiência da NFL na TV nesta temporada, no entanto, não sofreram alteração relevante.

Chipotle
O problema: a rede de comida mexicana ganhou manchetes negativas em julho de 2017 depois que 135 pessoas ficaram doentes após comerem num restaurante Chipotle na Virginia.

Desdobramento: o índice de favorabilidade da Chipotle’s caiu de +32 para +24 um mês após o episódio ganhar espaço na mídia. O índice estacionou em +25 no trimestre encerrado em outubro deste ano. No entanto, a Morning Consult indica que “não está claro se a queda do índice está diretamente ligada ao caso”.

Tradução: Salvador Strano