Hooters busca atingir novos consumidores

Meio & Mensagem
3 de agosto de 2012 - 8h30

O Hooters espera que você não vá até lá apenas pelas asas de frango no cardápio.

A rede de restaurantes está lançando uma nova campanha – a primeira totalmente integrada, segundo a empresa – esta semana para promover-se mais do que apenas um lugar onde se brinca com as garçonetes chamativas e se come asas de frango. O movimento vem enquanto o Hooters executa um plano para revitalizar a marca, em um período de três a cinco anos. Parte do plano é apelar a um publico mais amplo, mais jovem, incluindo as mulheres.

Segundo o CMO Dave Henninger, a marca, que tradicionalmente tinha os homens como alvo, escolheu o posicionamento atual por conta das garotas. “(A estratégia) tem funcionado relativamente bem, mas nós nos vemos em um lugar maior do que esse”. No entanto, não se preocupe: as garotas não vão a lugar algum, disse ele. O novo mote do restaurante é “Feed the dream” (Alimente o sonho).

A rede confrontou o fato de que, caso deseje realmente se expandir e apelar para jovens e mulheres, bem como se tornar uma opção para mais ocasiões de jantar, seria necessário melhorar a comida e o serviço. O Hooters revelou essa semana novos itens em seu cardápio, que incluem cerca de 30 saladas, hambúrgueres e, claro, mais variedades das asas de frango. A marca também está remodelando até 25 restaurantes por ano, de movo a deixá-los com um visual mais contemporâneo.

O Hooters existe há cerca de 30 anos, mas a empresa tem visto o aumento da concorrência dos chamados “breastaurants” (ou seja, que utilizam a beleza das atendentes a seu favor), como o Twin Peaks e o Tilted Kilt. No entanto, o Hooters ainda é muito maior em termos de vendas e franquias – suas vendas nos Estado Unidos no ano passado somaram cerca de U$858 milhões, de acordo com a Technomic.

Henninger disse também que outras redes de breastaurants não são o foco do Hooters em termos de competição. “Nós somos os maiores e temos uma marca única de exclusividade. Somos a marca icônica”, disse, acrescentando que o restaurante está mais focada em competir com redes como Buffalo Wild Wings e Chili’s.

O Hooters era propriedade do fundador Robert H. Brooks até 2006, quando faleceu. No ano passado, a empresa foi vendida a um consórcio de firmas privadas que trouxe uma nova equipe de gestão para revitalizar a marca. Entre eles, o CEO Terry Marks, que ingressou na empresa no final de 2011; o diretor de operações Sam Rothschils; o chef executivo Gregg Brickman e Henninger, que ingressou em março de 2012.

Do Advertising Age

A campanha de marketing foi criada pela Fitzgerald & Co., primeira agência líder a trabalhar com a marca. Ela engloba spots de TV e iniciativas em redes sociais, outdoors e rádio. A porção de TV da campanha incluirá, inicialmente, compras nos canais ESPN, Fox e Fox Sports. Henninger disse que a primeira fase da campanha de TV será direcionada às redes que possuem audiência muito masculina e também uma audiência feminina crescente. No próximo ano, a marca vai ramificar suas compras televisivas. Ainda este ano, o analista de futebol americano Jon Gruden aparecerá em propagandas da rede de restaurantes.

Jody Hill, diretor e escritor de “Eastbound & Down” dirigiu os spots de TV, que apresentam duas corujas. Uma delas aparece como um anjo, enquanto a outra como o demônio, com a intenção de representar o diálogo interno que Noel Cotrell, Chief Creative Officer da Fitzgerald & Co., acredita se passar na mente do consumidor quando debatendo a possibilidade de jantar no Hooters. “É realmente a conversa que você sempre tem sobre o Hooters”, disse Cottrell, ressaltando que as pessoas muitas vezes não sabem como abordar o assunto de ir ao Hooters com os colegas de trabalho, amigos e até mesmo cônjuges. “Queríamos trazer isso à tona e apenas falar o quão divertido”, disse. Outro ponto levantado por Cottrel é que o Hooters quis ilustrar que comer em seu restaurante é mais do que apenas as belas Hooter Girls.

Contar com Jody Hill para trabalhar com a parte televisiva do marketing é uma jogada ousada. “Eastbound & Down” é um programa irreverente da HBO no qual o personagem fictício Kenny Powers, uma estrela de beisebol decadente adepto dos “mullets”, abusa das drogas, ignora seu filho e desrespeita as mulheres. Henninger descreveu os anúncios como “sem pretensão”, e se por um lado alguns elementos da campanha provavelmente serão apreciados pelos fãs da “Easbound & Down”, por outro pode não chamar a atenção de outros espectadores. Em um dos spots de TV, um salva-vidas faz um gesto de mão pelo qual Kenny Powers é conhecido – uma espécie de piada interna para os fãs de Eastbound & Down. “As pessoas podem não entender partes dele [o comercial], mas isso faz parte da polarização do que Jody faz. Algumas pessoas acham engraçado, outras não”.

Essa não é a primeira vez de Hill na publicidade. Ele dirigiu vídeos estrelados por Kenny Powers, interpretado por Danny McBride, para uma campanha da K-Swiss criada pela 72andSunny.

O Hooters não é um grande gastador em termos de mídia. A rede gastou em 2011 cerca de U$6.6 milhões, de acordo com o Kantar Media. Embora Henninger tenha se recusado a fornecer detalhes sobre os números, a empresa disse que esta compra de mídia representa um aumento de gastos de 25% sobre outros esforços realizados até então.