Marcas entram em campo

Luiz Gustavo Pacete
11 de junho de 2015 - 4h30

Na noite desta quinta-feira 11, o Estádio Nacional, localizado em Santiago, no Chile, recebeu a seleção anfitriã e o Equador para dar início à Copa América 2015.

Conhecido por ter sido usado como uma prisão provisória na ditadura de Augusto Pinochet, em 1973, o estádio já foi palco de um momento feliz para a seleção brasileira que, em 1962, venceu a Checoslováquia em Santiago e tornou-se bicampeã mundial.

E também neste estádio que desfilam as marcas dos principais patrocinadores do torneio, entre eles, Mastercard, Santander, KIA, Kellogg’s, Coca-Cola, DHL e LATAM. Empresas que já estão aquecidas para colocarem em prática seus planos de marketing, apesar do momento difícil para o futebol. O escândalo da Fifa e sua repercussão mundial também acabou respingando nesses patrocinadores que, ao invés de focarem seus esforços nos próximos dias, deverão ficar atentos para eventuais crises.

De acordo com Paul Pednault, CEO da consultoria Sponsorium, do Canadá, os patrocinadores devem buscar ferramentas para mensurar o impacto que os escândalos da Fifa estão causando em suas ações. “Isso é possível por meio do ROO, uma metodologia que mede o Retorno Sobre Objetivos e ajuda na gestão de investimentos em patrocínio e ações comunitárias” Segundo Pednault, a relação entre os patrocinadores e os casos relacionados ao futebol é cada vez mais estreita.

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– Como o escândalo Fifa afeta as marcas

Meio & Mensagem separou as principais ações de cada uma dessas marcas relacionadas à Copa América que deve ser vista em 186 países e é organizada pela Wematch, joint venture formada pela Traffic Sports, Torneos e Full Play. A Traffic é uma das principais envolvidas no escândalo da Fifa. Veja as principais ações das marcas para a Copa, no Chile, e o desdobramento dessas campanhas no Brasil.
 

Mastercard e DHL
A marca de pagamentos oficial do torneio realizou a turnê do troféu que passou por Chile, Uruguai, Argentina, Colômbia, Peru, México e Brasil, entre os meses de janeiro e fevereiro. A ação contou com a participação do ex-jogador chileno Marcelo Salas, embaixador da marca de cartões para a competição. A empresa aproveitou o tour para uma ativação em redes sociais onde os fãs do futebol puderam tirar e compartilhas as fotos com a taça. A DHL cuidou da logística e também será responsável pelos deslocamentos do torneio, em parceria com a Mastercard.

Santander
O Santander focou sua estratégia no varejo levando clientes para o torneio. No total, serão premiados 30 clientes pelo banco espanhol. O Santander patrocina torneios sul-americanos desde 2007, associando sua marca a outras competições como Copa Libertadores, Copa SulAmericana e Recopa. A presença do banco nos torneios fez com que ele alcançasse a segunda posição no ranking de marcas mais associadas ao esporte na América Latina.
 

Kellogg´s
A marca de alimentos utiliza seu portfólio em peso para ações de ativação. A empresa lançou a campanha “Sua paixão tem dois tempos: comece ganhando, siga jogando” envolvendo os produtos Sucrilhos, Froot Loops, Corn Flakes, Barra de Sucrilhos que traz em suas embalagens códigos para que os consumidores concorram a viagens para assistir à Copa América.

Em parceria com a editora Panini, a empresa vai distribuir figurinhas do álbum digital em seu site. “Esperamos unir experiência digital e de contato com o produto para vivenciar a competição”, diz Tatiana Brammer, diretora de marketing da empresa. O plano de comunicação ainda abriga TV aberta, cabo, digital e pontos de venda.

Coca Cola 

A marca de refrigerantes que tem presença constante no futebol apostou em ações pontuais no Chile com um vídeo que resgata o orgulho chileno chamado de "La felicidad tiene un color". 

Lan/Tam
No Brasil, a TAM lançou o programa “Sonho Com A Final”, que já escolheu duas pessoas para assistir à final da competição, em Santiago do Chile, no mês de julho. Localmente, a Lan Chile está com campanhas diretas relacionadas.

Kia

A montadora desenvolveu um vídeo especial para o Brasil e também focou no varejo com a promoção que leva clientes para assistir o torneio no país vizinho.