“O marketing de sucesso é sobre entendimento”

Carolina Huertas
10 de fevereiro de 2022 - 16h00

(Crédito: Fizkes/shutterstock)

Consultor de marcas como Apple, Google, Nike, Amazon, GE e 3M, Jonah Berger defende que marcas devem pensar em quais histórias os consumidores querem compartilhar

Reconhecido como uma das referências quando o assunto é marketing e conteúdo virais, Jonah Berger, PhD em marketing pela Stanford University Graduate School of Business e professor de marketing da Wharton School, da Universidade da Pensilvânia, vendeu mais de um milhão de exemplares dos seus livros Contagious: Why Things Catch On, Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior e The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind, em mais de 35 países.

Em Contagious, indica Moeda Social, Gatilhos, Emoção, Público, Valor Prático e Histórias como os ingredientes principais por trás dos segredos do boca-a-boca e dos virais da internet. “Olhamos milhares de conteúdos digitais, marcas, e abordagens nos Estados Unidos e ao redor do mundo. Toda vez, vemos os mesmos seis fatores aparecendo, porque as modas pegam e porque as pessoas falam sobre elas e compartilham – e eles são bem úteis para tornar qualquer serviço, produto ou ideia mais popular”, afirma.

Segundo o autor, as pessoas pensam que marketing é sobre fazer as pessoas comprarem coisas ou fazerem algo, mas o marketing de sucesso é, na verdade, sobre entendimento. Prestes a vir ao Brasil – estará no País em março, para realizar a palestra “Caiu no gosto? Estratégias de Criação de Valor para a Sua Marca” durante o Congresso Olímpico Brasileiro, do Comitê Olímpico do Brasil (COB) –, Jonah conversou com Meio & Mensagem sobre os segredos por trás do sucesso de um viral, as tendências de mercado sobre o comportamento do consumidor e seu trabalho de consultoria para marcas como Amazon, Apple, GE, Google, Nike, 3M e The Gates Foundation.

Jonah Berger (Crédito: Divulgação)

A essência do marketing
“Eu ajudo organizações a fazerem suas coisas “pegarem”, pode ser um produto ou um serviço do Google, um novo celular de uma grande empresa ou até mesmo empresas menores, como organizações que desejam que as pessoas dirijam de uma forma mais segura, por exemplo. Ou até mesmo algum político que queira que as pessoas apoiem alguma questão determinada. Em todos esses casos a ciência é basicamente a mesma: tentar entender por que as pessoas fazem o que elas fazem e usar isso para mudar o comportamento em uma boa direção.”

Os princípios na prática
“Muitas marcas já usam os gatilhos, é uma ideia simples, mas poucos de nós realmente pensam sobre isso. As marcas frequentemente tentam contar histórias, mas eles geralmente fazem de uma maneira errada. Não é sobre marcas contando histórias, mas sobre consumidores compartilhando histórias. E normalmente as marcas contam histórias que ninguém quer compartilhar, você tem que pensar em quais histórias os consumidores querem compartilhar e como nós podemos construir histórias que serão mais fáceis de serem passadas a diante.”

A importância da troca ao vivo
“A pandemia, com certeza, mudou um pouco o comportamento. As pessoas não estão mais saindo em grandes grupos com a mesma frequência que saiam antes. Então, realmente, houve algumas mudanças do comportamento online para a transmissão digital, mas muito do que fazemos continua sendo off-line. Nós fazemos de máscara, nem todos estão no escritório, mas muitas pessoas estão; nós não estamos vendo nossos amigos com tanta frequência quanto antes, mas nós continuamos interagindo uns com os outros e as chamadas e reuniões também continuam acontecendo, não necessariamente online, mas com o uso de voz e vídeo. Sendo assim, eu não acho que a comunicação off-line está enfraquecendo, com certeza a pandemia mudou um pouco alguns comportamentos em particular, mas o boca-a-boca ainda continua bem importante.”

A velocidade do digital
“Eu não acredito que estejam mais efêmeros, mas as coisas na internet acontecem em uma velocidade mais rápida. Elas entram na moda mais rápido e desaparecem mais rápido. As coisas no off-line costumam ficar em alta por um período maior, mas as razões pela qual nós falamos sobre coisas e compartilhamos coisas e os motivos de porque as coisas viralizam continuam os mesmos.”

O caminho da viralização
“Tem uma diferença entre tentar fazer um vídeo viral e tentar colocar seu conteúdo no que está viralizando. É preciso garantir que cada pessoa que está em contato com aquela organização ou com aquela marca, tenha vontade de compartilhar aquilo com pelo menos uma pessoa que normalmente elas não iriam. Essa é uma boa maneira de construir uma longa e efetiva estratégia.”

As tendências de 2022
“Uma tendência interessante do comportamento do consumidor é realmente entender a jornada do consumidor e como os consumidores se movimentam para as fases de ação. Eu acho que costumava ser a estratégia das marcas pensar nas pessoas comprando coisas ou usando serviços, mas, na verdade, eles precisam entender quais são as fases que eles passam até tomarem a ação de comprar e quais são os elementos importantes até lá. É preciso realmente entender quem são esses consumidores, independente de quem seja, mesmo que seja alguém que está doando para uma causa. As pessoas pensam que marketing é sobre fazer as pessoas comprarem coisas ou fazerem algo, mas o marketing de sucesso é na verdade é sobre entendimento. Se nós não entendermos as pessoas que as nossas organizações estão tentando mudar, será muito difícil de mudá-los. É entendendo suas necessidades e seus desejos que nós podemos torná-los mais conscientes e atentos a coisas que talvez eles nem percebessem em primeiro lugar.”

**Crédito da imagem do topo: Panchenko Vladimir/shutterstock