Opinião: o marqueteiro morreu

Meio & Mensagem
10 de abril de 2015 - 12h15

 Por Eduardo Tracanella

Vivemos um tsunami de pessimismo. A baixa autoestima em relação ao País e a descrença sobre nosso futuro são pautas epidêmicas. Em qualquer conversa, por mais banal que seja, quando menos se espera, encontramos um motivo para colocar a nossa bola lá embaixo. Está se tornando um hábito diário e repetitivo. Pauta segura e relevante. Repercussão garantida.

Compreensível. A coisa não está nada fácil. De certo modo, vivemos uma falência de valores e uma crise de confiança que abala a força para se dar a volta por cima na velocidade e intensidade que precisamos.

E tudo isso, claro, bate de forma diferente para cada um. Para quem, como eu, tem uma filha pequena, com toda uma vida pela frente, é inevitável que esse sentimento também aflore — “não foi isso que eu imaginei para ela”, penso repetidamente.

O fato é que, quando avaliamos do ponto de vista econômico, serão, pelos menos, dois anos bem difíceis, com baixo crescimento da economia e, por consequência, de muita austeridade e busca por eficiência. Um ano de 730 dias, é isso que temos pela frente.

Mas, dentro do realismo, procuro ser otimista. Acho que também se cresce na crise. Pelo menos, é nesses momentos que surgem lideranças capazes de fazer a diferença. E, até poderia, mas, não estou falando de política. Estou falando de marketing.

A questão é: como construir marca nesse contexto? Onde qualquer assunto é teoricamente mais superficial do que discutir o País e a busca por eficiência pauta qualquer decisão de investimento?

Para nós, que cuidamos de marcas, o primeiro passo é encarar de frente o anúncio veiculado com destaque na seção de obituários: o marqueteiro morreu.

E, não tem mistério, não precisamos esperar o último capítulo, aliás, nem temos tempo para isso. O algoz é, sua santidade, o consumidor. Um cara que está empoderado, com cada vez mais acesso à informação, produzindo conteúdo muito rápido e vivendo a era do compartilhamento.

Motivos de sobra para nem sequer imaginarmos ser possível construir marca como antes. Essa mudança de comportamento está levando à extinção do profissional de marketing e fazendo surgir, na mesma medida, um profissional, talvez, mais bem preparado, para dirigir uma marca nos tempos de hoje, em especial, tão desafiadores por aqui.
O novo profissional de marketing se deparara com um contexto no qual a lógica de distribuição é a partir das pessoas e não mais das marcas. Foi-se o tempo onde o consumo de mídia era cartesiano e previsível. Hoje, fazer “x” numa planilha de Excel não é mais suficiente. Marca e tecnologia se confundem. As pessoas são always-on e o prime-time virou definitivamente “my time”.

É muito difícil imaginar que uma pessoa, nos dias de hoje, ainda escolha uma marca somente a partir de atributos puramente racionais. A busca por identificação e propósito será cada vez mais decisiva. E, aqui, substituir o modelo autocentrado por geração de conteúdo de qualidade, construído a partir de um ponto de vista claro e sob a perspectiva das pessoas, pode fazer toda diferença.

Marcas não competem mais somente no seu segmento, competem todas entre si. Marcas não competem mais somente com marcas, disputam atenção e o coração das pessoas com tudo e com todos.

Daqui para frente o jogo mudou, o modelo antigo ruiu e o marqueteiro de sempre morreu. Mas, no lugar, seja com qual nomenclatura for — talvez, a mesma de outrora — nasce um profissional mais robusto e capaz de fazer as conexões necessárias para finalmente construirmos algo relevante que vá além do briefing/campanha e faça verdadeiramente diferença na vida das pessoas.

Eu acredito que em toda crise existe um potencial de aprendizado que faz as coisas evoluí­rem. Claro, não é fácil, mas é o principal legado que a dificuldade, seja ela da natureza que for, nos traz. Quando olho para o nosso mercado, não tenho dúvidas de que aprenderemos a operar num cenário muito mais competitivo, mais eficiente e estimulante.

Chegou a hora de separar os que somente lamentam dos que trabalham duro para passar a rebentação.

– Artigo publicado originalmente na edição 1650, de 2 de março de 2015, exclusivamente para assinantes, disponível nas versões impressa e para tablets de Meio & Mensagem. Nos tablets, para acessar a edição, basta baixar o aplicativo nos sistemas iOS ou Android.