Performance passada não é garantia de resultados futuros

Meio & Mensagem
12 de abril de 2013 - 8h55

Por Paula Nader

Todo mundo fala em inovação, mas quantas vezes nos últimos tempos você se pegou encarando uma página em branco? Começando algo realmente do zero? Com riscos e possibilidades desconhecidas, frio na barriga e ausência de referências anteriores que possam dar-lhe alguma pista sobre a melhor decisão a tomar?

Ouço colegas dizendo que esse não é caminho para romper, mas apenas imprudência. ­Outros alegam que adorariam arriscar, mas nas empresas onde trabalham há pouco espaço, ou não têm autonomia, ou ainda lhes falta dinheiro para ousar.

Todas essas desculpas são verdadeiras, e eu mesma já as usei em alguns momentos. Mas minha (pouca) experiência me diz o contrário. E há aqueles (poucos) que concordam comigo.

A concordância está baseada na crença em que, para romper com o status quo, temos de nos permitir “errar dez vezes até acertar uma”. Que isso não é imprudência, mas um risco gerenciável. Que espaço cria-se aos poucos. E é possível fazer tudo isso sem gastar rios de dinheiro.

Não estamos falando de atirar para todos os lados, porque isso seria totalmente ineficiente. Estamos falando de fomentar algumas ­iniciativas que, inspiradas pela essência da sua marca e ­pelos benefícios que você quer gerar para seus consumidores, possam causar uma verdadeira ­ruptura em uma categoria, no mercado, na ­sociedade. Iniciativas que possam surpreender as ­pessoas pela utilidade. Que possam aumentar muito o valor tangível (financeiro) e intangível (vínculo) de uma marca.

Para dar um exemplo prático: foi nessa busca que comecei, há alguns anos, a explorar as ­possibilidades do crowdsourcing.

Um dos métodos funciona mais ou menos assim: você posta uma questão que possa ­inspirar as pessoas a pensar sobre um determinado ­tema, e recebe respostas criativas enviadas por ­membros da rede em forma de poemas, colagens, ­ilustrações, fotos, vídeos ou qualquer outra manifestação criativa. Uma equipe ­multidisciplinar analisa as respostas, ­individual e coletivamente, e produz um relatório de insights e ­oportunidades para o seu negócio. E os autores das respostas selecionadas para a análise recebem uma remuneração.

Nossa marca ganha insights preciosos, que provavelmente jamais sairiam de dinâmicas ­tradicionais, e que estão nos ajudando a ­entender melhor as pessoas e, assim, posicionar (ou reposicionar) nossos produtos e serviços. Um dos casos: conhecendo mais profundamente o caldo cultural onde nasce a relação com dinheiro ­para o brasileiro que está em ascensão, conseguimos refinar nossa oferta recém-lançada para esse público, além de ter encontrado uma pista para a ruptura que, obviamente, ainda não ­posso compartilhar.

E o crowdsourcing também nos permite ­gerar renda para indivíduos, em todo o Brasil, que se dispõe a colaborar conosco, fortalecendo um pequeno, mas promissor, elo da cadeia da ­economia criativa — hoje a terceira maior do mundo em geração de PIB. Uma iniciativa boa para todos os envolvidos.

Mas o ponto é que poderia não ter funcionado. Enfrentamos resistências internas à suposta subjetividade do método e das análises, tivemos dificuldades para definir a aplicação prática dos insights, lidamos com institutos de pesquisa renomados que achavam estar sendo substituídos (claro que não!) e agências de propaganda de achavam que estávamos buscando ideias ­ publicitárias a baixo custo (claro que não!) e… Está funcionando, mas poderia não ter funcionado.

Nossa equipe decidiu correr esse risco, junto com o pessoal da It’s Noon (www.itsnoon.net), e agora estamos colhendo os frutos.
Ainda não chegamos de fato na ruptura mas, para nós, a busca constante pelo que pode ser realmente novo está valendo a pena.

¿Que te parece?

Paula Nader é superintendente executiva de marca e marketing do Santander. Este artigo foi publicado na edição 1550 do Meio & Mensagem, do dia 11 de março.