Estratégia integrada

Meio & Mensagem
15 de abril de 2011 - 12h00

A integração das diversas mídias nas ações de marketing também pede um novo modelo de integração entre seus agentes. O que temos hoje é o desenvolvimento do conceito geral, em parceria com a agência de comunicação de marca, e o consequente desdobramento desse conceito pelas demais agências para os tantos meios (online, ponto de vendas, marketing direto, promoção, etc).

Na Fiat, por exemplo, são quatro agências envolvidas no desenvolvimento de estratégias e táticas on e offline, além de CRM, eventos e promoção. Também trabalhamos com oito agências regionais envolvidas com o varejo. Neste processo, a estratégia é desenvolvida de forma fragmentada e cabe ao marketing, na empresa, costurar, juntar e acomodar as tantas partes da campanha: fazer a comunicação se tornar integrada, portanto.

Mas este formato não atende mais às exigências dos anunciantes em relação à integração. Não é suficiente que essas agências encontrem soluções para serem integradas a posteriori: elas precisam estar abertas a se integrarem antes mesmo da definição das estratégias. Precisamos falar em “estratégia integrada” e não apenas em “comunicação integrada”.

Diferentes especialidades têm de pensar e planejar juntas e não agir separadamente, imaginando que a integração se dá por meio de um conceito criativo comum, pelo layout parecido ou pela adoção de uma mesma assinatura para todas as peças. Na estratégia integrada, os meios são pensados conjuntamente com a ideia criativa e não posteriormente na aplicação por especialidade das agências.

Não é, portanto, uma volta ao reinado das tais agências 360 graus: é resgatar o pensamento estratégico integrado, mesmo que a execução seja realizada com excelência nesta ou naquela área. Isso implica na escolha de parceiros cada vez mais especializados, mas dispostos a se integrarem no pensamento estratégico – e não de agências que sabem andar, nadar e voar.