A empresa se torna responsável pelo cliente que cativa

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Ponto de vista

A empresa se torna responsável pelo cliente que cativa


5 de maio de 2011 - 2h18

Vivemos em um período no qual a concorrência está cada vez mais acirrada e competidores aparecem dos mais diversos segmentos e localidades. Podemos constatar, também, que a grande maioria das empresas segue as ondas em bloco, bem como seus modismos. No Brasil, por exemplo, vivemos a loucura da corrida para entender e fisgar o consumidor emergente.

Por conta dos 40 milhões de novos consumidores que adentraram com força no mercado de consumo, as empresas alteraram seu modus operandi para inserir esse novo target em sua proposta de valor. De repente, as classes A e B foram relegadas ao segundo plano, apesar de seu relevante poder aquisitivo e de sua influência junto à opinião pública.

Onde estão as estratégias de marketing para reconhecer o maior responsável pela existência e perenidade de qualquer empresa? Onde estão os mimos ou programas que devem reconhecer, valorizar e enaltecer o melhor cliente?

O que há, atualmente, é uma onda de ações voltadas apenas à aquisição de novos consumidores com uma série de promoções para fisgá-los. O lado cômico dessas iniciativas reside na constatação de que essas promoções muitas vezes acabam irritando o consumidor da casa, que tem sido fiel à empresa durante muitos anos. Esses fatos são corriqueiros em diversos segmentos, como telefonia, TV por assinatura, cartões de crédito, editoras, internet, etc.

As empresas procuram dar descontos para atrair novos consumidores com propostas muito melhores do que para os atuais. A aquisição, muitas vezes, pode ser um processo simples, principalmente quando aliada a uma “celebridade”. O lado reverso ocorre quando a promoção termina, o artista sai de cena e o consumidor verifica que toda aquela promessa e aquele sonho não se materializam na prática.

A partir daí, as corporações colocam em ação o seu batalhão de especialistas em retenção para tentar segurar esse cliente. O consumidor, cada vez mais esperto, migra para outra empresa em busca de novas promoções. Fidelidade, ou melhor, lealdade que é bom, é um conceito em extinção.

A pergunta que passo aos leitores é: até quando vamos continuar privilegiando estratégias para aquisição de clientes, em vez de cultivar relacionamentos de longo prazo com os consumidores que todo mês pagam o salário dos colaboradores de cada empresa? A todos os incautos, uma dica: o consumidor moderno assumiu o poder de vez e essas práticas decanas perpetuadas por estratégias de marketing ultrapassadas não terão mais vez, com a facilidade de comunicação e a viralização de comentários que se disseminam a velocidade da luz nas redes sociais.

As empresas realmente inovadoras têm uma oportunidade histórica de reinventar seu modelo de negócios, focando na preservação, na manutenção e no encantamento de sua base de clientes e, assim o fazendo, esses mesmos clientes farão a recomendação para os futuros clientes, diminuindo os custos de aquisição e aumentando a lucratividade e performance financeira da corporação.

Roberto Meir é especialista internacional em relações de consumo. É presidente do Grupo Padrão e Publisher da revista Consumidor Moderno e presidente da ABRAREC

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