Gratuidade onerosa

Meio & Mensagem
30 de maio de 2011 - 5h44

Há duas semanas foi comemorado o aniversário de 25 anos da Fundação SOS Mata Atlântica e na ocasião o publicitário Fabio Fernandes, responsável pela campanha Faça Xixi no Banho, foi homenageado. Junto com ele outros apoiadores do trabalho da entidade foram lembrados e a nova campanha publicitária foi apresentada. O filme é uma iniciativa da produtora Pindorama e a trilha é do compositor, sambista, boa gente, Arlindo Cruz.

Agora começa uma maratona enfrentada por todas as Ongs para conseguir espaços publicitários e veícular filmes, spots e anúncios impressos de graça. Cada uma possuí uma estratégia para pedir a generosidade dos veículos.

Existem as Ongs que super valorizam seu papel na salvação da humanidade e colocam o veículo em situação de xeque, como se uma negativa significasse o comprometimento de negócios no futuro.

Há aquelas que não questionam a disponibilidade, vontade ou afinidade do veículo com a causa e se limitam a enviar o material e junto a carta de agradecimento pelo espaço cedido.

Ainda existem em grande número, principalmente nos movimentos sociais, as instituições que procuram cooptar os veículos para as suas causas e detalham, no ato do pedido, o mar de dificuldades enfrentado por aqueles que, como eles, tentam, sozinhos, fazer um mundo melhor.

O profissional de propaganda, não raramente, se vê envolvido em causas alheias e a forma com que o assunto é tratado pelo mercado publicitário é amadora.

Na situação de agência há interesses pouco nobres com as contas filantrópicas encaradas como possibilidade de exercício criativo para a conquista de prêmios ou forma de agradar determinados clientes. Para os veículos são claros os interesses em atender o pedido da agência para cobrar a fatura lá na frente, através de outras campanhas.

Mas é no anunciante onde se encontram as maiores contradições. Foi-se o tempo em que organizações não governamentais eram acometidas pela pequenez administrativa, incapazes de articular recursos e desenvolver projetos. Vivam de ideais difusos sem planejamento ou perspectivas de futuro. Hoje essas entidades são organismos bem administrados, com recursos e métodos de avaliação de resultados, capazes de captar corações, mentes e bolsos em prol de idéias bem estruturadas.

Se a comunicação é elemento fundamental na vida de uma Ong esse assunto também precisa ser profissionalizado. Não se pode admitir que a propaganda seja tema de segunda categoria na elaboração de políticas de relacionamento das entidades filantrópicas com a sociedade.

Enquanto as Ongs e suas agências pedirem espaço e os veículos distribuírem o restolho das suas vendas, nenhuma das partes estará exercendo seu papel social e, apesar das aparências, ninguém estará fazendo o bem, pelo contrário. A gratuidade nesse caso é onerosa e colabora com a desarticulação política e com os péssimos resultados das campanhas sociais no Brasil.

* André Porto Alegre sócio-diretor da Mobz