Dados x intuição

Meio & Mensagem
13 de junho de 2011 - 6h42

Li há algum tempo um artigo publicado no New York Times que me chamou atenção. Foi feita uma pesquisa em que se compara o desempenho de empresas que utilizam grande quantidade de informações na tomada de decisões com o de outras que não utilizam dados, que se valem apenas da experiência e do bom senso de seus executivos.

Mesmo que o resultado seja o óbvio – empresas que baseiam suas decisões em dados apresentaram performance superior, a utilização de enormes massas de dados ainda é distante da maioria das empresas. É tarefa árdua transformar tudo em informação e dali retirar os insights, que são a matéria-prima na tomada de decisão e na elaboração dos programas de marketing. Existem profissionais preparados para este fim, nem sempre empregados nos departamento de marketing, mas existem.

A chave para aproveitamento da massa de dados está na técnica do seu processamento e análise, além de processos e uma cultura propícia para que a informação seja organizada e acessada quando pertinentes. Todos hoje estão afogados em dados, mas daí a torná-los úteis há uma grande distância. Existem muitas técnicas de análise e simulação para auxílio na tomada de decisão.

Cito apenas como exemplos interessantes: simulações de Monte Carlo; simulações tipo Swarm – inspirado na inteligência coletiva das formigas (isso mesmo); técnicas oriundas do Revenue Management, extremamente desenvolvidas na aviação civil; além de inúmeros técnicas de visualização de dados. Enfim, existe uma infinidade de metodologias muito sofisticadas e algumas bem inusitadas que podem ser utilizadas pelo marketing.

Cabe a nós lançar mão destas técnicas através de profissionais capacitados, que geralmente são matemáticos ou acadêmicos, e recuperar o processo de tomada de decisão como ciência. O mundo já está muito complexo para nos basearmos na intuição.