As três marias da mídia

Meio & Mensagem
22 de junho de 2011 - 11h21

Assim como as estrelas, a mídia tem suas Três Marias. Três modelos distintos de classificar as audiências dispersas na infinidade de possibilidades de transmitir a mensagem, encantar e persuadir o consumidor.

A Maria Compulsória é aquela que não leva em consideração a vontade do usuário, é impositiva e descarta qualquer tipo de métrica clássica. As formas de avaliação são inventadas pelos detentores das plataformas. O mais relevante representante dessa ferramenta é o elevador, singelo apetrecho usado para privar nossas pernas do desconforto de enfrentar um contingente de degraus que habitam as grandes cidades desde que decidimos viver empilhados uns sobre os outros.

Pois essas caixas elevatórias absolutamente funcionais foram credenciadas a se transformarem em meio de comunicação publicitária, mesmo que seja ignorado o relevante fato de seus usuários desembarcarem por vezes no primeiro e, por outras, no último andar.

A Maria Cativa é a mais tradicional. Notabiliza-se pelos meios que cumprem o papel social de informar ou entreter seus usuários. Não há nada mais cativo no mercado brasileiro do que a televisão, o rádio, o jornal e a revista. As métricas são abundantes e se adaptam aos tempos a fim de garantir uma fatia significativa das verbas publicitárias dos grandes anunciantes. Esse é o sustentáculo do modelo de negócio da propaganda brasileira e por mais que os números demonstrem o distanciamento do público, elas continuam a ocupar lugar de destaque no cenário da mídia nacional.

A terceira é a Maria Espontânea. Nela os usuários escolhem qual o melhor momento para a exposição. Não há dispersão. A audiência espontânea sofre certo preconceito daqueles que não entendem a liberdade de escolha e insistem na tutela e no controle do consumidor. O fato é que, cada vez mais, as pessoas querem exercer suas preferências e isso está explicito na queda de audiência dos meios tradicionais (as Marias Cativas) e no crescimento dos espontâneos (as outras Marias).

Nessa semana em que se comemora o Dia do Mídia é importante que os anunciantes reconheçam na companhia de qual Maria suas marcas são vistas e, principalmente, com qual Maria seus consumidores estão andando. O reconhecido “diga com quem andas que eu te direi quem és” é a causa de muita dissonância entre os objetivos da mídia e os resultados obtidos pela marca. É necessário incentivar um modelo de negócio para a propaganda brasileira que contemple mais o comportamento do consumidor e menos a necessidade das agências de propaganda.

* André Porto Alegre é sócio-diretor da Mobz