Al-Qaeda ou Las Vegas?

Meio & Mensagem
2 de julho de 2014 - 8h05

Incrível como a percepção das pessoas pode ser completamente diferente sobre assuntos ou fatos exatamente iguais. É a tal da história do copo meio cheio ou meio vazio. Realmente, depende das suas percepções, de pequenas nuances, de insights, de conhecimento sobre culturas para termos uma opinião correta formada.

Na semana passada tive a oportunidade de participar da “Summer Conference” (convenção anual) da empresa que trabalho. Neste ano, aconteceu em Marrakesh, Marrocos, e contou com a presença de pessoas de 40 nacionalidades diferentes. Uma minitorre de Babel!

Conversando no almoço com um dos meus colegas americanos, perguntei sobre suas impressões gerais do local e o que estava achando de Marrakesh. Foi uma simples pergunta para gerar uma interação social normal e, para minha surpresa, a resposta foi um misto de falta de conhecimento geográfico e cultural com uma visão unilateral do mundo: “aeroporto desorganizado, transito caótico, língua incompreensível, mulheres de burca nas ruas, but a nice hotel” (estávamos no Four Seasons!).

Já no jantar, tive a oportunidade de conversar com meu colega da Arábia Saudita e fiz a mesma pergunta, mas as respostas alteram totalmente a percepção do almoço: “que clima ameno, meu voo direto de Jeddah chegou na hora, é um dos meus locais favoritos para as férias, as mulheres marroquinas são lindas”, etc. Ou seja, mesmo local, percepções opostas.

Como os homens e mulheres de marketing devem fazer para gerar percepções positivas de marcas em pessoas com referências tão distintas? A mesma mensagem vai funcionar para todos os públicos? Óbvio que não!

Usando o exemplo da marca de hotéis Four Seasons, para o americano vai valer a mensagem se forem utilizados argumentos e adjetivos relacionados a segurança, atributos sobre o conforto do hotel e suas instalações e algum clima de “1001 noites”. Ou seja, “ te protegemos” da Al-Qaeda (que, aliás, não tem nada a ver com o Marrocos).

Para o amigo da Arábia Saudita valeriam outros argumentos e adjetivos. Em resumo, “Venha para Las Vegas” (cassinos são autorizados a funcionar no Marrocos).
Como discursos tão diferentes – e as imagens que acompanham o lay out – podem funcionar para uma mesma marca? Nada como contar com uma boa agência para ajudar nesta “navegação cultural”. Mas não é o suficiente.

Será que aqui no Brasil temos situações semelhantes para as marcas? Como fazer para ter o conhecimento amplo e profundo entre as diversas nuances culturais existentes em um mesmo contexto? A globalização, ou regionalização, no caso do Brasil, é um fato inexorável e sem retorno, mas a obtenção dos insights verdadeiros, na minha opinião, é o grande desafio das marcas.

Existe o “one message fits all”? Se não existe, em quantos segmentos devemos dividir a mensagem? Conhecer seu público alvo primário e secundário é tarefa primordial do marketing hoje em dia. Com as diferenças culturais fica tudo mais complicado e difícil. Afinal, Las Vegas ou Al-Qaeda, qual é o caminho da sua marca? Tem um mapa para chegar lá?