Cuidados ao falar com a classe C

Meio & Mensagem
16 de agosto de 2013 - 4h48

O brasileiro médio lê pouco, não faz faculdade e tem menos referências culturais do que jornalistas e publicitários. Isso não quer dizer, obviamente, que seja menos inteligente ou capaz. Apenas que tem menos estímulo e preparo para lidar com alguns tipos de informação.

Por isso, é um desafio enorme para publicitários e jornalistas se comunicar com o brasileiro médio. Ainda mais em plataformas escritas, como jornais, revistas ou internet.

Tive o privilégio de encarar esse desafio durante dez anos, fazendo revistas femininas populares, e aprendi muito sobre o que funciona e o que não funciona. Aqui vão alguns desses aprendizados:

1. Repita ideias e palavras

Escrever difícil transmite imagem de poder, inspira respeito. Não é à toa que advogados utilizam todos aqueles termos rebuscados e incompreensíveis. Mas, se você quer se comunicar com pessoas simples – e quer se fazer entender -, seja simples. Use palavras acessíveis e repita-as quantas vezes for preciso, em vez de recorrer a sinônimos empolados ou pouco usuais. Nunca ouvi uma pessoa comum usar a palavra “madeixas”, que, no entanto, sobrevive na mídia por causa do pudor de repetir a palavra “cabelo” várias vezes. 

Muitas vezes, sobretudo em textos longos, é importante repetir também as ideias que você apresentou lá atrás e que talvez não estejam mais tão nítidas na lembrança do leitor. Exemplo: ao listar três razões para alguma coisa, quando chegar na terceira, relembre a coisa. Isso fortalece a mensagem e evita que a pessoa se desligue do texto – e interrompa a leitura.

2. Frases curtas, por favor

A regra é clara: cada frase deve ter, no máximo, 20, 22 palavras, incluindo artigos e preposições. Esse é mais ou menos o limite que uma pessoa com menos familiaridade com a leitura, que lê mais devagar, costuma guardar na cabeça até formar uma ideia completa. Frases mais longas correm o risco de se perder – quando chega nas últimas palavras, a pessoa já esqueceu as primeiras. Ou tem dificuldade em ligá-las.
Encurtar frases é simples: basta usar ordem direta, evitar explicações entre vírgulas e apoiar uma ideia em cada frase.

3. Recorra a metáforas…

Elas são importantes não apenas porque simplificam ideias abstratas ou complicadas. As metáforas também ajudam a manter a ideia na memória. Fortalecem o vínculo com o conteúdo. Uma vez, quando escrevia sobre assuntos de saúde, entrevistei uma leitora para saber o que ela estava achando dessa seção da revista. Fiquei feliz quando ela contou que o marido tinha começado a fazer ginástica para aumentar o “colesterol roto-rooter, aquele que desentope as veias”. Não só guardou a informação, como estimulou o marido a adotar um hábito saudável. 

4. …mas cuidado com as alusões

É comum, em textos jornalísticos ou publicitários, encontrar referências a trechos de música, nomes de filmes ou alusões históricas. Evidentemente, elas funcionam muito bem na cabeça do redator – e provavelmente das pessoas que convivem com ele. Mas elas nem sempre são de domínio público. Um exemplo interessante foi uma pesquisa do Instituto Data Popular sobre uma propaganda de café. O anúncio usava a imagem do peito do Super Homem para apresentar uma versão mais forte do produto. Funcionou muito bem com gente parecida com os criadores do anúncio. Mas chegou truncado ao público-alvo do produto, que viu de tudo na imagem (cortina, estômago, jogador do Corinthians), menos o peito do Super Homem. (O vídeo das entrevistas está neste link: www.youtube.com/watch?v=n5-b4853L0w). Dinheiro jogado fora.

5. Não chame de pobre – nem indiretamente

Sim, o pobre sabe que jornais, revistas, sites e propagandas são feitos por pessoas mais ricas do que ele. Mas não gosta de ser lembrado disso – principalmente pelos mais ricos.

Parece óbvio, até porque ninguém chama o próprio leitor diretamente de pobre. Mas, indiretamente, a condição financeira costuma aparecer em expressões como “camadas menos favorecidas”, “população carente” ou com “menor poder aquisitivo”. Por melhor que seja a intenção, como, por exemplo, informar que o produto ou serviço é mais barato, acaba discriminando de forma negativa. E desperta sentimentos ruins.

6. Atenção aos limites do aspiracional

Embora vez ou outra surjam campanhas publicitárias valorizando a “beleza real”, o fato é que o modelo aspiracional funciona. Ainda mais para as classes mais populares. O belo agrada e chama a atenção. As pessoas gostam de se projetar em ambientes, produtos ou modelos que representem seu ideal de luxo, conforto ou beleza, em vez do espelho. Mas é preciso tomar cuidado com os limites desse modelo. Cansei de ver pesquisas sobre atrizes lindas e famosas que fazem muito sucesso com os mais ricos, mas não atraem a identificação do brasileiro médio. Em vez de proximidade, causam distanciamento – quando não antipatia. Dificilmente uma brasileira comum vai querer seguir as dicas de sedução apresentadas por uma loira nórdica de pele branca e jeito frio. Nem usar o mesmo creme.

Está em dúvida em quem usar na campanha ou na capa da revista? Só olhar quem está fazendo sucesso na novela. Simples assim.

* Demetrius Paparounis é jornalista e consultor em comunicação para a nova classe média