Geração Y não acredita em publicidade

Mauro Segura
29 de agosto de 2013 - 10h03

O estudo chamado "Millenials as Brand Advocates", da Social Chorus, publicado em julho de 2013, traz informações interessantes a respeito de como a geração Y lida com as marcas e com o marketing das empresas. A pesquisa, que alimentou o estudo, foi feita nos EUA, mas creio que a maioria das conclusões se aplica muito bem ao mercado brasileiro.

Geração Y são todos aqueles nascidos entre 1980 e 2000. Uma boa parte desse povo já compõe a população ativa economicamente, são consumidores e fazem parte da força de trabalho nas empresas. Nos EUA, são 79 milhões da geração Y versus 48 milhões da geração X (nascidos entre 1965 e 1980).

É evidente que a geração Y reina absoluta nas redes sociais. Se analisarmos o Twitter, 50% dos usuários são Ys. A conclusão mais impactante do estudo é que os Ys não acreditam em publicidade. Apenas 6% dos pesquisados disseram acreditar na publicidade on-line. Existe uma insatisfação com histórias patrocinadas postadas nas redes sociais. 67% disseram que nunca clicaram numa história patrocinada.

Ironicamente, um estudo recente da Edelman Berland, também realizado junto à Geração Y, apontou que somente 3% acham que a publicidade é chata (Leia mais aqui). O mesmo estudo concluiu que 70% dos Ys se sentem responsáveis em publicar feedbacks a respeito de suas experiências com as empresas, sejam positivas ou negativas. Parece que existe um compromisso tácito entre eles de fazer isso.

Em contraponto ao descrédito com a publicidade, o estudo da Social Chorus diz que os Ys confiam no que seus amigos e comunidades falam. 91% dos Ys consideram comprar um produto recomendado por um amigo e 98% deles são mais propensos a se engajar num post de um amigo do que num post de uma marca.

Estamos diante de um novo desafio para o marketing das empresas: buscar métodos para incentivar os Ys a compartilhar suas ações nas redes sociais. Ou seja, falamos de uma espécie de co-marketing entre empresas e jovens. Em vez de marketing para eles, estamos falando de marketing com eles.

As empresas devem investir em plataformas para incentivar que os Ys contem suas experiências com as marcas para seus amigos e comunidades. Essa é uma relação que precisa ser construída de forma genuína, não o tradicional marketing forçado usado por muitas empresas.

Os Ys, de maneira geral, são mais propensos a fornecer suas informações pessoais e preferências do que outras gerações, as empresas devem se aproveitar dessa característica se associando a eles, criando um relacionamento mais aberto e aceitando bem os riscos inerentes a uma convivência mais espontânea e transparente.

A conclusão é que estamos diante de uma transformação profunda do marketing. As marcas já sabem disso, mas não existe uma clareza de como fazer. É evidente a corrida atual das empresas na adoção de uma estratégia diferenciada para lidar com a Geração Y. Quem está no poder são eles, não mais as organizações.