Naming rights: risco ou oportunidade ?

Meio & Mensagem
6 de junho de 2013 - 3h59

Uma vez um amigo da área me perguntou: “quanto vale o naming right do estádio do Morumbi?” Minha resposta foi enfática: “zero!”. Bom, talvez enfática demais, pois com certeza existe valor neste produto se estivesse disponível. Mas explico a minha posição. Já tive a oportunidade na minha carreira profissional de estar envolvido com os dois lados da negociação do “uso temporário da marca” (naming rights para os íntimos ), tanto vendendo como comprando, e esta vivência me levou a algumas conclusões sobre esta ferramenta de marketing:

1) Não se trata de um negócio de “hardware”, ou seja, não estamos associando uma marca com os “tijolos”;

2) É com certeza um negócio de “software” no qual a associação da marca envolvida se dá com o posicionamento e conteúdo do local em questão;

3) Idealmente estamos falando em associar a marca com o lançamentos de empreendimentos já que renomear locais existentes é muito mais difícil e caro;

4) É uma estratégia de longo prazo, mínimo 5 anos, podendo chegar até a 10 ou 20 anos;

5) Existem poucos players no mercado com autoridade e conhecimento para realizar este tipo de contrato entre locais e marcas.

Com estas conclusões pessoais acima descritas podemos fazer uma breve análise dos negócios que estamos vendo ocorrer neste segmento nos últimos meses. Como falei antes, se buscamos “novos empreendimentos” (para evitar investir mais em transformar espaços já existentes em alguma marca Hall ou Arena) com a realização da Copa, especialmente, algumas oportunidades surgiram.

A empresa de seguros Allianz, que comprou a utilização da marca do novo estádio do Palmeiras ( a arena se chamará Allianz Parque, leia mais aqui), aparentemente fez um bom investimento. Vejamos: Principal mercado do País, operador idôneo com relações fortes junto ao mercado de entretenimento, time com grande torcida (ok, na segunda divisão neste ano… sou são-paulino!) já acertado para mandar os seus jogos no local, instalações modernas e com foco no multiuso garantindo diversidade no conteúdo.

Lendo a entrevista que o presidente da Allianz deu ao Meio & Mensagem percebemos que existe um enfoque mais amplo na utilização do local, plataforma ideal de marketing de relacionamento para uma empresa de seguros. E verificamos que esta estratégia de naming rights para a Allianz é global, pois existem várias iniciativas semelhantes ao redor do mundo, sendo a Allianz Arena, em Munique, a peça central desta estratégia.

Fico assustado, porém, ao ver que ainda não foi definida uma política de divulgação da marca junto aos veículos de comunicação que transmitem os jogos. Como falei, esta é uma atividade de “software” e de nada adianta a logomarca da empresa estar na porta do estádio se os veículos de mídia não divulgarem amplamente a associação da marca com o local através do direito adquirido de nomear o referido espaço. Mas com certeza este será um próximo passo dos gestores deste processo.

Já em relação à associação da marca Itaipava com as arenas de Salvador e Pernambuco, vejo os mesmos pontos acima com algumas diferenças. Existem conflitos de interesse entre a divulgação do conteúdo principal em ambos os locais (exemplo: jogos de futebol) através das mídias, e a categoria de atuação da empresa que comprou os naming rights. Com certeza, naming rights não são uma estratégia ideal para marketing de guerrilha pelos pontos que já mencionei e aguardemos os próximos capítulos desta novela para saber como ficará a divulgação destes dois estádios de futebol.

Outro fator muito importante é a segurança jurídica em relação ao empreendimento já que falamos de contratos longos. Portanto, ter a certeza de que toda a parte de aprovações junto aos órgões públicos esteja cumprida é caminho crítico para o sucesso. Em São Paulo, com a inovação de uma casa de espetáculos temporária no Jockey Clube (e naming rights temporário também! Leia mais aqui) existe uma situação nova e que demonstra bem que o mercado de naming rights está definitivamente em um estágio bem avançado em relação às oportunidades existentes.

Portanto, vemos que o esporte e o entretenimento são os dois grandes drivers dos negócios relacionados a utilização temporária da marca de estádios e casas de espetáculos. A divulgação é parte fundamental destes negócios e não pode ficar para um segundo momento. Deve fazer parte desde o início destas negociações. Situações de insegurança jurídica devem ser evitadas a todo custo e todas as garantias de operação nos mais altos índices de segurança devem ser fornecidas pelos operadores destes locais.

Estratégias de longo prazo de marcas podem se utilizar desta ferramenta de marketing de maneira adequada, pois os índices de lembrança e favorabilidade serão, com certeza, impactados positivamente. Conhecer muito bem as regras e eventuais entraves comerciais dos conteúdos que a marca busca se associar é fundamental e mandatório. Iniciar a divulgação da marca logo nos estágios iniciais do projeto é muito importante (durante a obra? O ideal.). E para não falarem que estou aqui vendendo o naming rigts do Itaquerão (viu como eu estava certo?), sugiro aos dirigentes de todos os estádios, teatros e casas de espetáculos sedentos por esta nova fonte de receita que desenvolvam projetos de renovação dos locais e criem oportunidades para as marcas se relacionarem com seu público alvo através da experiência e da vivência. Oportunidades, vamos a elas! “Content is King”, já diziam alguns profetas do marketing.

Paulo Octávio Pereira de Almeida é vice-presidente da Reed Exhibitions Alcantara Machado