O rei do baião era Gillette

Meio & Mensagem
13 de novembro de 2012 - 11h46

Luiz Gonzaga só usava lâminas de barbear Gillette, pelo menos é o que se depreende do filme Gonzaga, de Pai para Filho, do diretor Breno Silveira.

Nele, sempre que possível, o Lua aparece fazendo a barba com o apetrecho ou tocando sua sanfona sob o patrocínio da marca.

A responsável pela ação é a Africa Rio, agência especializada em product placement, o nome correto para o que se convencionou chamar pelo nome errado de merchandising.

A ação confirma a tese do diretor da agência, Fabio Freitas, durante o Seminário Rio Market no Festival do Rio de 2012: “Se o cliente quiser impactar três milhões de espectadores de cinema com uma propaganda tradicional de 30 segundos, vai precisar anunciar em todas as salas da maior rede brasileira e desembolsar cerca de R$ 6,6 milhões. Se investir na presença de seu produto em um filme com potencial para atingir esse público, vai ter o mesmo impacto com a vantagem da longevidade desse investimento, já que o mesmo filme ainda será vendido em DVD e depois exibido na TV.” (Filme B – semana 41 – 08/10/2012 – Edição 777).

Na época a afirmação chamou atenção dos operadores da mídia cinema por contrapor instrumentos de comunicação que não são excludentes e podem atuar de forma complementar, sem o maniqueísmo do bem e do mal ou do certo e do errado.

A mídia cinema, caracterizada pela inserção de anúncios de 30”antes da exibição dos trailers, é uma ferramenta legítima de comunicação das marcas em um ambiente agradável, com insuperável apuro tecnológico e indiscutível atenção do consumidor. Sobre os números, cabe lembrar que até outubro desse ano foram vendidos 121 milhões de ingressos, portanto uma média de 12 milhões de ingressos por mês, ou três milhões de ingressos por semana. Ou seja, o almejado número de audiência é alcançado a cada semana pelo negócio da propaganda em cinema no Brasil, enquanto o filme Gonzaga, de Pai para Filho contabiliza pouco mais de 200 mil tickets a cada sete dias e não deve ficar em cartaz por muito mais que quatro semanas. 

Outra correção necessária é o fato da mídia cinema faturar, em média, oito milhões de reais por mês para uma audiência de 12 milhões de ingressos no mesmo período, o que prova que a previsão de investimento de seis milhões de reais para atingir três milhões de espectadores é, no mínimo, equivocada.

É importante constatar que o diretor Breno Silveira, além do talento para contar histórias, tem vocação para inserir marcas em suas narrativas, mesmo que essa aptidão esteja distante da verdade dos fatos.

Assim como no filme Dois Filhos de Francisco (2005), onde os protagonistas cantam à frente de uma agência do Bradesco com o novo logotipo anos antes do seu redesenho, em Gonzaga, de Pai para Filho, o Rei do Baião decide continuar uma viagem de carro em um posto de abastecimento BR, mesmo que o fato tenha ocorrido em 1961, dez anos antes da criação da BR Distribuidora.

Essa licença poética sobre as marcas ajuda o diretor a pagar a conta dos filmes e a apagar da mente dos espectadores elementos históricos das empresas envolvidas. Uma história mal contada, como é o título desse artigo, não contribui com o processo de consolidação do product placement no mercado brasileiro.