Patroa ou empregada? Quem vende mais revista?

Meio & Mensagem
9 de maio de 2013 - 4h27

É uma daquelas verdades que todo mundo que trabalha com comunicação já ouviu milhões de vezes: “As pessoas não querem ver alguém como elas na capa de uma revista; querem um ideal de si mesmas. O aspiracional.”

Foi isso que eu pensei quando vieram me propor uma nova personagem de capa para a revista Ana Maria: a atriz Luci Pereira.

Pra quem não acompanha novelas, Luci Pereira faz o papel de uma empregada engraçada e enxerida na novela Salve Jorge. É povão na novela, veio do povão na vida real. Sua patroa é uma delegada fashion interpretada pela belíssima Giovanna Antonelli.

– Será? – eu perguntei pras editoras da revista, preocupado com o tal aspiracional.

– Com certeza! – elas responderam.

O bom de fazer revista semanal popular é que você tem 52 capas por ano. Dá pra aprender muito testando.

– Ok – eu concordei – mas antes vamos dar a Giovanna Antonelli. Aposto que a patroa bonitona agrada mais.

Meu núcleo na Editora Abril é composto por sete revistas: duas mais sofisticadas, voltadas pra mulheres de classe B (Máxima e Manequim), e cinco mais populares (Ana Maria, Viva Mais!, Tititi, Minha Novela e Sou Mais Eu!).

Um dos nossos maiores desafios é conhecer intimamente as leitoras. Primeiro, porque existe um abismo entre a realidade de vida dos nossos jornalistas e a do público pra quem eles escrevem. Depois, porque não existe hoje no Brasil um grupo que está se transformando tanto quanto a chamada nova classe média. O que era verdade há dois anos, hoje pode não ser mais.

Pra acertar na comunicação, a gente investe muito tempo, dinheiro e sola de sapato em andanças e pesquisas sobre a leitora.

As preferências (e até preconceitos!) delas mudam muito. Exemplos recentes: 

– Até uns anos atrás, capa com atriz negra costumava vender 10% menos. Não mais! (Cris Vianna foi uma das nossas maiores vendas dos últimos tempos);

– Antes, elas se interessavam por matérias sobre como agradar o marido ou como arrumar a casa. Agora, estão mais interessadas em decoração, maquiagem, carreira, turismo;

– No passado, os figurinos de novela que elas mais queriam copiar eram roupas mais simples, sem muita informação de moda – como os vestidos da brejeira Vitória (Claudia Abreu), de Belíssima. Hoje, a campeã de pedidos é a tal delegada fashion de Salve Jorge. 

Pois foi justamente esse o tema da capa com a Giovanna Antonelli, que publicamos primeiro. Como era previsível, a edição foi muito bem recebida. Em uma semana, 211.312 mulheres foram às bancas comprar Ana Maria (a revista não tem assinatura). Recorde do ano!

Sim, o aspiracional continua funcionando muito bem, obrigado. As pessoas querem ver o belo, querem sonhar, querem olhar na capa da revista uma mulher que represente seu ideal de beleza, alguém que gostariam de ser… blablablá, blábláblá, blablabá.

Mas e a outra capa?

O resultado chegou hoje (dia 9 de maio): Luci Pereira, na sua primeira vez como capa de revista, fez bonito também. Vendeu 209.685 exemplares – segunda maior venda do ano!

Sinal de que também existe vida inteligente fora do modelo aspiracional. 

Sorte nossa!

*Demetrius Paparounis é diretor do Núcleo Femininas Populares da Editora Abril