Sua marca está pronta para os podcasts?

Mauro Segura
12 de novembro de 2015 - 12h01

Existe algo acontecendo no território dos podcasts. Segundo a Pew Research Center, o consumo de podcasts nos Estados Unidos teve uma aceleração nos últimos dois anos. O número de ouvintes tem aumentado ao mesmo tempo em que novos podcasts são lançados, bem como o cresce também o número de downloads. Os avanços na tecnologia, com destaque para o rápido avanço do uso de smartphones e dispositivos móveis, além da maior conectividade dentro dos carros, têm contribuído para o aumento do interesse por podcasts.

Outra pesquisa, desta vez da Edison Research, concluiu que os podcasts estão ganhando preferência em relação às outras mídias, especialmente em relação às rádios AM/FM. E quem escuta podcasts passa mais tempo conectado a eles do que nas outras mídias de áudio. A pesquisa apontou que quase 13 milhões de norte-americanos ouvem podcast todos os dias e quase 40 milhões ouvem pelo menos uma vez por mês.

No ano passado, a mídia podcast alcançou um marco histórico nos EUA. A série Serial tornou-se o podcast que chegou mais rapidamente aos 5 milhões de downloads e streams na história do iTunes. Lançado em 2014, conta a história do assassinato de uma estudante em Maryland. A história dramática caiu no gosto do povo e virou febre entre os americanos. Desde então, é coberta pelos principais canais de comunicação do país, criando um momento mágico para o mundo dos podcasts. A segunda temporada de Serial já foi anunciada para 2016.

"This American Life" é provavelmente o podcast mais popular e conhecido no mundo, sendo constantemente o de maior número de downloads no iTunes. Cada programa ultrapassa rotineiramente a marca de um milhão de downloads. Existem outras evidências do sucesso crescente dos podcasts, como foi o caso do famoso WTF (abreviação de "What the fuck?"), comandado pelo espirituoso Marc Maron. Olha a moral do cara: Barack Obama foi à casa do podcaster para ser entrevistado pessoalmente. Aliás, vale muito escutar a entrevista, especialmente o início, quando Marc entra em delírio não acreditando que o presidente dos Estados Unidos está na garagem da casa dele. É muito divertido.

Se você deseja conhecer os melhores podcasts dos EUA, recomendo acessar o post "The 30 Best Podcasts Right Now" de Damien Scott, ou então o post "9 Podcasts That Will Make You Smarter", publicado no Business Insider. Essas são duas boas análises de podcasts que são campeões de audiência no país.

O interesse de agências e anunciantes
O sucesso dos podcasts tem chamado a atenção dos anunciantes e das agências, que estão investindo mais neste tipo de mídia, porém ainda de forma cautelosa. Existem algumas razões para tanta cautela. A primeira é o tamanho da audiência. Podcasts, em geral, não atraem as grandes audiências que as marcas tanto perseguem, apesar de os números nos EUA serem impressionantes. Outros pontos que incomodam aos anunciantes são a falta de dados detalhados sobre a mídia e a dificuldade de se fazer anúncios mais criativos.

Por outro lado, a ascensão dos podcasts tem razões bem fortes e consistentes. A primeira é que os podcasts de hoje são simplesmente muito melhores do que no passado. A produção está mais esmerada, com edições cuidadosas e tratamento de áudio caprichado. Outro forte motivo para o crescimento dos podcasts é o fator econômico. A produção de um podcast mediano custa muito menos do que a produção de um programa de TV ou um programa de rádio. Com microfones, um software de edição e um serviço de hospedagem na web é possível produzir e distribuir um podcast. Tem muita gente nova produzindo podcasts. Além disso, matéria da New Yorker afirma que as taxas de retorno de publicidade em um podcast de sucesso é maior do que em outras mídias. Mas, segundo alguns podcasters norte-americanos, a maior razão do crescimento dos podcasts não tem nada a ver com os próprios podcasts. São os carros.

Um dos segredos para o sucesso do rádio sempre foram os ouvintes se deslocando pelas cidades e ouvindo rádio. Estima-se que 44% de toda a audiência de rádio nos EUA ocorra dentro de carros, cujos ouvintes são cativos: eles sintonizam por longos períodos por viagem e, por isso, são muito valiosos para os anunciantes. Porém, há algo mais se passando dentro dos automóveis. Cada vez mais as pessoas desligam os rádios e se conectam à internet dentro dos cubículos. A chegada dos carros conectados, a facilidade de se ouvir podcasts em qualquer dispositivo móvel e uma mudança geracional evidente, tudo isso vem transformando as opções de entretenimento e informação dentro dos carros e transportes em geral. Os anunciantes já estão atentos a essa nova tendência.

Um ponto a ser mencionado é a atenção do ouvinte. Diferentemente de outras mídias, quando a atenção do consumidor está dividida, no podcast o consumidor está imerso e dedicado para aquela mídia. Ele pode estar ouvindo dentro do carro, com um fone enquanto está andando, correndo ou dentro de um ônibus ou até mesmo sentado diante de um computador trabalhando. Em todos os casos, a atenção é total, quase sem dispersão. Isso explica a enorme capacidade de transmissão de mensagem oferecida pelos podcasts.

Podcasts que cobrem temas específicos atingem públicos específicos. Nesses casos, a audiência se sente parte de comunidades de interesse e de um clube fechado. Diferentemente dos vídeos publicados na web, que precisam ser curtos e mais objetivos, o podcast pode ser muito mais longo, oferecendo um espaço enorme para discutir em profundidade qualquer tema. Os ouvintes de podcasts são muito mais engajados nos conteúdos do que os consumidores tradicionais de outras mídias. Também são mais leais, mais entusiasmados e ficam muito gratos quando uma empresa investe num podcast – ou seja, surge um sentimento de gratidão pela marca por ela apoiar algo que ele aprecia. Essa possibilidade de conversar diretamente com grupos segmentados, que tem grande engajamento, pode ser uma oportunidade mágica para o marketing e comunicação dos anunciantes.

Um excelente artigo publicado na Fast Company, com o ousado título "The Future of Media is Podcasting", faz um raio-x sobre podcasts e apresenta os caminhos da monetização que os podcasters norte-americanos estão buscando. As alternativas não se resumem a publicidade, mas também a outras formas como assinaturas, eventos, colaboração espontânea e criação de subprodutos. Existem histórias de sucesso, como o já citado WTF, no qual 10% de seus ouvintes já pagam um mensalidade para serem membros premium do "clube", além de vendas de CDs e DVDs com coletâneas de episódios passados, livros, uma loja virtual com vendas de posters, canecas, camisas e outros produtos com a marca WTF. Mas o crescimento dos podcasts certamente exige uma mudança radical na forma como podcasters e o mundo da publicidade se relacionam.

Já existem algumas grandes marcas de olho nessa nova "velha" mídia. Nos EUA, a GE lançou o podcast "The Message", que é uma série de oito capítulos contando uma história de ficção científica. A aceitação tem sido excelente e a série já ocupa posição de destaque no ranking do iTunes. O artigo "Big Corporate Sponsors Could Change Podcasting Forever", publicado na Wired, apresenta uma análise interessante sobre essa tendência e o propósito da GE no projeto.

E no Brasil?
Aqui no Brasil não existem pesquisas que mostrem detalhes. Faltam números oficiais. A pesquisa que conheço é a PodPesquisa 2014, que apresenta alguns números interessantes, mas que não permite compararmos o consumo de podcasts com outras mídias. Também falta visibilidade do número de downloads e segmentação da audiência.

Mesmo sem dados oficiais no País, é fácil concluir que o consumo e interesse por podcasts tem aumentado substancialmente. Alguns sinais evidentes mostram que mudanças estão acontecendo. Podcasts como Nerdcast e Café Brasil têm larga audiência, produção caprichada e anunciantes. Tais sucessos permitem que seus idealizadores desdobrem os podcasts em outros produtos que podem ser monetizados. Podcasts de vida longa e que já viraram referência, como o conhecido RapaduraCast que cobre cinema, continuam com sua fiel audiência. Podcasts com foco em temas específicos, como o BeerCast que fala sobre cervejas, são muito interessantes. Os que falam sobre temas gerais, como TemaCast e NaPorteiraCast tem suas audiências cativas, não tão grandes, mas altamente engajadas. Enfim, existem muitos podcasts legais no Brasil, muitos realizados na base da raça e da paixão de seus criadores e associados. Estima-se que no Brasil existam quase mil podcasts ativos. Tudo isso é bacana, mas como monetizá-los?

Os anunciantes, especialmente aqui no Brasil, ainda não acordaram para a mídia podcast. Existe o mito de que podcasts são consumidos essencialmente por nerds. Já foi assim no passado, mas atualmente essa é uma percepção equivocada. É natural que o consumo de podcasts seja maior pelo público mais jovem, que não consome TV e rádio como as gerações mais velhas, mas não se iluda: a mídia podcast está pegando todo mundo. Vários dos podcasts que citei acima tem uma audiência eclética, formada por empreendedores, gestores de empresas, trabalhadores de todas as idades e perfis, acadêmicos, estudantes, etc.

A maioria dos podcasts existentes segue o formato de "conversa de mesa de bar", ou seja, junta uma galera para conversar descontraidamente sobre algum assunto. Esse formato é massivamente repetido, inclusive nos novos podcasts que seguem sendo lançados. No entanto, alguns podcasts criaram modelos próprios, como o Café Brasil onde o idealizador Luciano Pires conversa com o ouvinte de ponta a ponta, numa narrativa sempre muito bem construída, misturada com músicas nem sempre tradicionais que ele garimpa pessoalmente e com tempo de duração menor que 30 minutos. Outro formato super interessante é o magnético podcast Escriba Café, onde o criador Christian Gurtner narra histórias misteriosas com mágica dramaticidade, uma produção de áudio caprichada e envolvente. Na época em que falamos do sucesso de Serial nos USA, cabe dizer que o Escriba Café já vem fazendo isso aqui em Terra Brasilis desde 2005. Os dois citados são projetos de longa data, reconhecidos na podosfera, mas surgem alguns projetos bem inovadores, como o GVCast, um podcast de entrevistas com convidados que foi lançado em setembro. Nesta linha também cito o excelente LíderCast, lançado no ano passado, que também segue o formato de entrevistas, porém com foco em liderança. Em resumo, tem gente fazendo coisas bem legais, diferentes e inovadoras.

Evidenciando que o momento dos podcasts é especial, um dos principais e mais acessados blogs do país, o "Não Salvo", lançou o podcast "Não Ouvo". No anúncio feito em agosto deste ano, o blog disse que estava atendendo uma demanda de muitos ouvintes que já pediam há anos o lançamento de um podcast exclusivo do blog. Este é apenas um exemplo, mas basta uma simples pesquisa para descobrir que blogs e veículos de comunicação estão lançando podcasts como complemento de suas plataformas.

O futuro 
Há 10 anos a Apple trouxe o podcasting para o iTunes. Durante todo esse tempo o iTunes reinou soberano no território dos podcasts. Porém, recentemente, o Google Music e o Spotify anunciaram que em breve terão podcasts. Estas são notícias espetaculares para o mundo podcast pois o Android domina o mercado de dispositivos móveis e o Spotify tem um público imenso. Recentemente, o Deezer lançou o seu serviço de podcasts no Brasil, que pode ser acessado por qualquer pessoa, mas os usuários premium, que pagam uma assinatura mensal, possuem a vantagem do suporte offline, que permite ouvir seus podcasts favoritos mesmo quando estiver sem Internet. Acredito que estamos diante de um salto gigantesco no consumo da mídia podcast.

Apesar de todo esse interesse por podcasts, a percepção é que os anunciantes e as agências ainda não reconhecem o potencial dessa mídia e não sabem como inclui-la em seus planos de marketing. Falta também entender o perfil do típico ouvinte de podcasts. Quem ouve podcasts rotineiramente é um consumidor diferenciado, mais complexo e mais bem preparado. É um indivíduo que busca informação mais dirigida e mais profunda, provavelmente um reverberador mais ativo dentro de sua rede de relacionamento e um influenciador de maior qualidade. Como esse é um público que não consome TV e rádio, a mídia podcast passa a ser uma alternativa super interessante e complementar para a estratégia de marketing das marcas.

O potencial dos podcasts para as empresas não é somente patrocinar podcasts já existentes, mas até mesmo criar podcasts novos para os fãs de suas marcas ou para se posicionar no mercado. Também é possível ir além do uso publicitário: vejo os podcasts como uma ferramenta espetacular para capacitação e comunicação interna dentro de empresas com milhares de funcionários.

Um dos desafios existentes no Brasil é que a maioria dos podcasts surgiu como hobby, por pessoas apaixonadas pela mídia, mas que não conhecem bem o mundo do marketing e comunicação das empresas. São pessoas que iniciaram seus projetos como diversão e com o propósito de conversar sobre os assuntos que elas adoram. Essa dificuldade de transformar seus projetos em algo que possa ser monetizado ainda é uma grande barreira para os podcasters. Faltam canais de acessos aos grandes decisores de marketing, que ainda carregam preconceitos e percepções equivocadas em relação a essa mídia. Também faltam aos podcasters a capacidade de oferecer alternativas e opções de formatos inovadores que sejam interessantes para as marcas.

Em resumo, existe uma ponte a ser cruzada. No momento em que as agências e as marcas descobrirem que existe um tesouro a ser desenterrado, certamente teremos uma explosão no consumo de podcasts no Brasil. E aí? Rola um café?

Mauro Segura é líder de marketing e comunicação na IBM Brasil