Por que as marcas não alcançam o top 50 das mais valiosas?
Falta de escala e competição acirrada influenciam a entrada no Kantar BrandZ, mas não dispensam bom desempenho no mercado
O Kantar BrandZ 2026 mostrou que o dinamismo das marcas foi um dos principais impulsionadores de equity. As 50 mais valiosas do Brasil cresceram 22% em valor de marca em relação à edição de 2024 do ranking, resultando em um acumulado de US$ 101,1 bilhões.
Kantar BrandZ não tem ranking para além das 50 mais valiosas, mas estabelece métricas e critérios que impulsionam crescimento dos negócios (Crédito: OleCNX – stock.adobe.com)
De Itaú, Nubank e Claro, até C6 Bank, Schin e Consul, que figuram nas três primeiras e três últimas colocações da lista, respectivamente, a seleção reúne marcas históricas e icônicas, muitas vezes com representação internacional, e que vem realizando um trabalho consistente para manter a solidez dos negócios e estabelecer uma conexão genuína e sustentável com os consumidores, descreve Martin Cena, CEO da Kantar no Brasil.
Graças ao esforço contínuo das empresas, a Kantar observa que a régua para integrar o ranking sobe a cada ano. Isso significa que as marcas fora do top 50 não apresentam, necessariamente, um desempenho negativo de suas estratégias ou baixo valor de marca. A questão central é um cenário cada vez mais competitivo para que se mantenham em um alto nível de excelência.
Cena conta que as novas entrantes — iFood, Inter, Stone, Vivara, Mateus e Smart Fit — obtiveram êxito em readequar seus modelos de negócios diante de um cenário de fragmentação.
“Há uma dificuldade em entender e navegar em um mundo fragmentado. Muitas ainda precisam entender melhor como se conectar com as pessoas de forma mais efetiva, seja nos canais de comunicação ou no ponto de venda”, alega o CEO. A Kantar identifica o desafio em 40% das marcas, acima da média global de 30%.
A metodologia do estudo inclui o framework proprietário Meaningful Different and Salient (MDS), mecanismo preditivo que reúne os principais pilares de avaliação de brand equity. Os índices determinam a pontuação de uma marca em termos de significância, diferenciação e saliência. Juntos, estabelecem o poder de demanda atual e futuro, bem como o poder de precificação de uma marca com base no quanto são vistas como importantes, diferentes da concorrência e capacidade de serem rapidamente lembradas pelos consumidores.
O desempenho nos índices tanto de forma isolada quanto combinada posicionam – ou não – as marcas no BrandZ, de acordo, também, com seu tamanho. A Farm Rio é uma das que ainda não tem escala suficiente para integrar o Top 50, mas que se destaca pelo poder do Diferencial para conquistar atenção e vendas.
O relatório evidencia a criatividade e brasilidade no posicionamento, bem como ações junto a outras marcas e voltadas para o estilo de vida alinhado à sua proposta. Diante do debate sobre a sustentabilidade do segmento da moda, a empresa tem a certificação B Corp. Os fatores contribuem para o crescimento gradual da métrica de Poder Futuro: 100 em 2022, para 104 dois anos depois e, hoje, alcança pontuação de 108.
Outras marcas com alto potencial de crescimento incluem a Dengo, que se diferencia dos concorrentes de acordo com um Diferencial Significativo impulsionado pela alta qualidade dos ingredientes, cadeia de produção sustentável e origem local.
Exemplos como Insider e Salon Line também ilustram estratégias de sucesso. A primeira, do segmento da moda, foca na oferta de peças funcionais e duráveis, nascida sob o pretexto de resolver um problema dos fundadores e, consequentemente, dos próprios consumidores: camisas manchadas de suor. Já Salon Line, voltada para o cuidado capilar, avança na democratização da beleza e liderança de categoria muito graças a estratégias junto a criadores de conteúdo nas redes sociais.
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