Por que os estereótipos da geração Z não estão funcionando

Meio & Mensagem
30 de agosto de 2023 - 14h45

Crédito: Adobe Stock

Por Taylor Orford, do AdAge*

Entre fazer crochê para um novo par de bermudas jeans e vender minha alma por ingressos para o T Swizzle, pensei em deixar meus patins de lado e explorar as generalizações bizarras atribuídas à Geração Z. Aparentemente, a Geração Z adora pescar. Adoramos fazer sabão, roupas do século XIX e tomar uma posição contra a monogamia. Não conseguimos encontrar tempo entre andar de skate e enrolar nossas fitas cassete para nos concentrarmos no trabalho, enquanto de alguma forma ainda trabalhamos em nossas atividades paralelas e desesperados para ter o nosso próprio negócio. Claramente, estou exausto… e muito confuso.

Um relato em primeira mão

Falo por experiência própria, tendo assumido o papel de residente da Geração Z na maioria dos casos ao longo da minha carreira. Admito que estou no final da Geração Z. Aos 23 anos, sou jovem demais para me chamar de Zillennial (não me façam começar), mas estou mais cronicamente online do que meus colegas millennials.

Também já fui vítima de ser o “yes-man” nas reuniões. “A geração Z adora (insira um hobby de nicho aqui), não é, Taylor?” “Sim!” Eu respondo: “Adoro colecionar peixe enlatado! Simplesmente não me canso!”

Ver colegas mais velhos resolverem um problema discutindo como a Geração Z passa seu tempo livre é uma experiência verdadeiramente surreal. Porque isso não se aplica a mim, eles estão errados? Ou estou fazendo a Geração Z certo? Gostaria de pensar que o problema aqui não recai sobre o indivíduo, mas sobre a nossa confiança, enquanto indústria, em agrupar gerações inteiras como público.

Não sou só eu, é você também

É importante notar que as generalizações não são exclusivas da Geração Z. No que nos diz respeito, os millennials adoram um ou dois abacates durante uma maratona de Harry Potter e os boomers simplesmente não se cansam do emoji de polegar para cima. Mas é exatamente isso: se o público tem dificuldade em associar-se à maioria dos estereótipos que rodeiam a sua própria geração, porque é que o padrão é agrupar o público por ano de nascimento?

A Geração Z é a mais difícil de resumir

Discordo particularmente de agrupar a Geração Z desta forma, porque mudamos mais rapidamente do que qualquer outra geração. A velocidade das tendências da Geração Z é mais rápida do que a dos millennials devido à forma como consumimos as mídias sociais. Com memes e conversas culturais evoluindo no ritmo que evoluem, sempre há algo novo para acompanhar. Com muitas tendências em rápida evolução, não é possível que todos estejam a par do mesmo conteúdo.

Este artigo não é tanto sobre imprecisões de estereótipos, porque ainda esta manhã vi um grupo de garotas andando de patins pelo Finsbury Park, em Londres, filmando TikToks. É mais como generalizá-los a toda uma geração, nem sempre é eficaz quando se define um briefing. Dito isso, os conteúdos curtos desempenham um grande papel na venda de hobbies de nicho e de tendências inesperadas a públicos mais jovens. Portanto, embora a variação de passatempos entre a minha geração seja vasta, está longe de ser abrangente. Frequentemente, a chave para conquistar seu público não é a geração, mas a subcultura.

A beleza das subculturas

As subculturas são um ecossistema de comunidades em constante crescimento, mudas de tendências maiores que desaparecem e brotam novas. E, na minha opinião, é aí que nascem os insights mais interessantes. Por exemplo, existem inúmeras subculturas que se enquadram nos jogos. Eles têm streamers, cosplayers, LARPers e gamers acolhedores – e estamos apenas arranhando a superfície.

“A subcultura é a nova cultura pop”, disse o fundador da Highsnobiety, David Fischer. As marcas devem olhar para estas subculturas como uma rede de pontos que cercam seu público e ver quais partes parecem adequadas para elas se conectarem. Eles devem começar por se aproximar do local onde se sentem confortáveis ​​para se sentirem autênticos e depois expandir-se através da rede de subculturas à medida que ganham confiança e autoridade nesse espaço.

Há uma diferença entre “A Geração Z adora streetwear” e “x% dos usuários da moda Harajuku são da Geração Z”. É muito mais autêntico falar com confiança para um nicho de público sem ter de se limitar a uma geração.

Eu adoraria que as marcas se aprofundassem mais na análise do seu público. Tenham confiança em explorar nichos e nuances e vejam como a Geração Z interage com eles. Em seguida, considerar quais subculturas da Geração Z são melhores para a sua marca abordar, em vez de toda a geração.

Por último, não parta do princípio de que a Geração Z sentada à sua frente no escritório tem uma atividade paralela de um milhão de libras seja faixa preta em patinação – mas, por Deus, ela gostaria de ser.

*Tradução: Rafaela de Oliveira