As marcas estão reféns dos algoritmos?

(Crédito: Shutterstock/Marina Demeshko)

Na era das redes sociais, a busca incessante por alcance e engajamento imediatos tem colocado os algoritmos de plataformas sociais, como Meta, Google e TikTok, no centro das decisões estratégicas das marcas.

“Os algoritmos passaram a ser tratados como ‘termômetro de relevância’, mas operam dentro de uma lógica que vem se deteriorando”, destaca o vice-presidente de marketing e produto da agência Anacouto, Rafael Freitas.

Essa lógica é chamada de “enshittification”, conceito cunhado por Cory Doctorow, que descreve como plataformas digitais, após conquistarem escala e dependência dos usuários, passam a priorizar monetização e retenção acima da experiência.

Nela, o que passa a performar melhor não é necessariamente o que tem mais qualidade ou profundidade, mas o que se adapta a um modelo de retenção contínua e estímulo constante, à chamada economia da dopamina.

O problema nessa lógica é que, embora os algoritmos otimizem sinais, eles não têm o poder de construir marca sozinhos. Para Freitas, entrar em tendências sem critério, aderir a pautas que não necessariamente dialogam com sua identidade e responder a movimentos culturais apenas porque estão performando naquele momento dilui narrativa, enfraquece códigos proprietários e cria uma sensação de incoerência.

Dados não são inimigos

No entanto, para Márcio Fritzen, CCO da FutureBrand, o algoritmo pode ser um grande amigo da criatividade. “Não penso que deveríamos brigar com o algoritmo. Ele nos alimenta, é informação e não se briga com informação”, diz, opinando, inclusive, que uma das categorias mais interessantes do Cannes Lions é a Creative Data.

Para reforçar seu ponto de vista, Fritzen salienta ainda que o cargo de storyteller tornou-se um dos mais valorizados em 2025, segundo o The Wall Street Journal, justamente porque a forma como uma história é contada a partir dos dados é o que gera conexão real com os consumidores.

No entanto, ele adverte que o erro é terceirizar a busca por ideias à inteligência artificial (IA), uma vez que a IA apresentará as mesmas soluções para todos os concorrentes. “A questão é que o dado é o ponto de partida, não o de chegada. Precisamos interpretá-lo de forma ampla, inteligente e criativa. Penso que o algoritmo empata o jogo, mas não ganha sozinho. A vitória depende da gente”, complementa.

Freitas também não condena o uso de dados, mas, sim, a redução da estratégia da marca ao que performa na próxima semana dentro de um sistema já enviesado para vício e retenção. Esse cenário ganha uma segunda camada na sua visão, a inteligência artificial. “Se a marca já estava reagindo ao algoritmo, com IA ela passa a reagir em velocidade ainda maior, produzindo conteúdo infinito, porém muitas vezes indistinguível. A eficiência explode, mas a diferenciação pode colapsar”.

Para mudar essa lógica, o primeiro passo, na visão de Freitas, é mudar o centro de gravidade da decisão de “algorithm driven” (guiado por algoritmo) para “client driven” (guiado pelo cliente). Nessa lógica, os algoritmos são usados como instrumentos de amplificação e não como diretriz estratégica. “Quando estratégia corporativa e estratégia de branding operam juntas, a organização tem clareza sobre qual valor quer gerar, para quem e com qual diferencial competitivo. É essa camada que define posicionamento, território criativo e ambição de negócio”.

Desafio atual

Dentro desse contexto, o desafio atual reside em como medir valor de marca em um ambiente dominado por métricas de curto prazo. Para Freitas, indicadores como CTR e conversão medem apenas a eficiência da execução, mas não a construção de valor.

Para entender o real valor de uma marca, é necessário olhar para indicadores como diferenciação percebida, consideração, preferência, “lifetime value”, “share of search” e “share of voice”.

Nesse ambiente dominado por métricas de curto prazo, Fritzen destaca que é preciso mais do que nunca ter parcerias fortes entre as agências e as lideranças das marcas. “Esses 4 Cs combinados vão fazer cada vez mais a diferença: ciência, criatividade, confiança e convicção”, complementa.