Porque ninguém liga para a sua marca

Meio & Mensagem
22 de abril de 2013 - 8h57

Por Tom Denari*, para o Advertising Age

Aqui vai um exercício de humildade para hoje:

1- Desmarque a sua próxima reunião (confesse: você já queria fazer isso, mesmo)

2 – Saia do escritório e tome o rumo de uma área cheia de pessoas

3 – Encontre alguém que parece estar dentro de seu público-alvo e puxe uma conversa. Pergunte-o sobre a família, o lugar onde vive. Descubra o que é importante para ele. Com o que trabalha? O que faz nos finais de semana, nas horas de folga? Que programa faz com os filhos, se já forem pais. E o que o mantém desperto, à noite?

Aposto cem pratas que eles não mencionarão a torneira que instalaram no final de semana, os pães que acabaram de comprar ou ainda o test drive que fizeram em um carro recém-lançado. E não apenas não citarão a sua marca: eles sequer mencionarão a categoria na qual a sua marca está inserida. Howard Schultz (Starbucks), Phil Knight (Nike) e Tim Cook (Apple) – vocês não entram nesta aposta.

Você pode passar a maior parte de seu tempo acordado pensando na sua marca e na categoria como um todo, passando pelos fatos que fazem o seu produto ser superior aos concorrentes, mas o seu público-alvo não está nem aí. É duro de engolir, considerando quanto tempo, energia e esforços você coloca nos serviços e produtos que tenta vender. Mas se quer mesmo ser bem-sucedido, está é uma das maiores lições que podem te ajudar: as pessoas não ligam tanto para a sua marca quanto você.

Todas as nossas pesquisas de focus group, análises segmentadas e promoções em mídias sociais produzem uma porção de dados que nos enganam e levam a crer que as pessoas passam boa parte de seu tempo pensando em marcas e categorias de produtos. Por conta disso, achamos que nossa tarefa é simplesmente convencer as pessoas de que somos melhores que os concorrentes.

Gastamos muito tempo concentrados em fazer as pessoas saberem os recursos de nossos produtos, ou tentando nos certificar que nossas campanhas têm mais atributos para vendas do que a concorrência. E aqui vai uma nova luz: detalhes como esses escapam das pessoas, que não têm o tempo ou a energia necessária para o tipo de análise a qual esperamos que façam. Elas simplesmente tentam levar a vida, um dia após o outro.

Isso não significa que você deveria interromper o desenvolvimento de seus melhores produtos, atentos aos detalhes que o farão ter um desempenho excepcional. Mas, isolados, estes pontos não venderão uma marca. Podem, pelo contrário, inibir o público de se conectar com o produto. Seres humanos são guiados por decisões instantâneas e não pelas analíticas.

Nossos cérebros preferem usar a intuição, de tomar decisões baseadas no que parece ser o correto, além do pensamento lógico. Analisar uma situação e ponderar os fatos demanda muito esforço. Por mais triste que pareça, é mais provável que, ao escolhermos uma companhia de seguros, nossa maior influência seja um comercial do qual nos lembramos do que baseado em um ranking de eficiência.

Sendo culturalmente relevante, uma marca pode adentrar o consumidor mais facilmente do que provando ser melhor do que a concorrência. Uma marca não disputa apenas a atenção do consumidor dentro de sua categoria; ela disputa a atenção do consumidor. Ponto.

Lembre-se que as grandes marcas – Nike, Apple, Starbucks – já foram companhias pequenas um dia. Cada uma, do seu jeito, teve uma visão além da sua categoria. Mas se tornar culturalmente relevante não requer apenas visão, mas também coragem, porque significa fincar uma bandeira no chão e se posicionar – o que pode ser entendido da maneira errada por alguns.

Hoje em dia vemos alguns flashes de outras marcas abraçando este espírito. A Nest é um exemplo de percepção que ultrapassa a categoria. Por meio de um design bonito e mensagens simples, Nest transformou um produto sem graça em algo divertido, parecido com um brinquedo. Posso não querer comprar um novo termostato, mas quero um Nest.

Há alguns anos, quem diria que a Old Spice posicionaria sua imagem como “o pós-barba do meu avô”? Ao mirar bem longe da convenção da categoria (inclusive ao não testar seus anúncios), a P&G transformou esta antiga marca em um campeão de vendas, capturando nossa consciência cultural coletiva.

Por mais que isso vá contra os nossos instintos, é preciso dar conta de que devemos ignorar nossos concorrentes com mais frequência e encarar o fato de que o verdadeiro desafio não é a outra companhia de seguros. É a própria vida.

* Tom Denary é presidente da Young & Lamore

Tradução – Jonas Furtado