Uma estrela para chamar de executivo

Meio & Mensagem
13 de fevereiro de 2013 - 2h45

Trabalhar com celebridades costumava ser uma questão simples. As marcas assinavam cheques gordos para uma estrela desempenhar um papel específico – como a atleta olímpica Mary Lou Retton embelezar as caixas dos cereais Wheaties ou a modelo Cindy Crawaford vestir shorts minúsculos e dar uns goles em uma Pepsi.

Mas colocar celebridades em ações de marketing já não é suficiente – é preciso abrir espaço para elas nas equipes de marketing das empresas. O modelo para estas parcerias envolve a concessão de um título garboso – como diretor criativo de design, diretor de inovação e embaixador de marca – a um artista do primeiro time.

Na semana passada, Marc Jacobs foi nomeado o diretor criativo da Diet Coke. Um dia depois, Justin Timberlake afirmou que, como curador criativo e musical da Bud Light Platinum, estava “tentando não apenas participar do processo criativo mas também trazer outros artistas talentosos para a linha de frente”.

Alicia Keys (BlackBerry), Beyonce (Pepsi), Taylor Swift (Diet Coke), Lady Gaga (Polaroid), Gwen Stefani (HP), Victoria Beckham (Land Rover) e Will.i.am (Intel) são outros nomes de peso que engataram parcerias envolvendo papéis na área de marketing das empresas.

“De um ponto de vista crítico, pode-se dizer que estas marcas estão levando a associação com grandes nomes a um novo patamar”, diz a consultora de branding Denise Lee Yohn. “Mas, em alguns casos, muito valor está sendo gerado por estas celebridades.”

Condecorar celebridades com o título de “embaixador” é uma tentativa de dar uma áurea mais autêntica para a parceria, uma vez que os consumidores têm se tornado mais cínicos quando à patrocínios. “Ter uma celebridade exercendo influência sobre o negócio da empresa concede muita autenticidade – então não é apenas a associação de uma marca com um rosto. Todo mundo sabe o que um patrocínio ou um contrato representam – pode-se pagar uma celebridade para dizer qualquer coisa”, diz Denise.

É preciso tomar alguns cuidados: as marcas precisam se assegurar de que os embaixadores correspondem genuinamente com a proposta da empresa e checar se, anteriormente, demonstraram fidelidade pública a concorrentes.

Assim que a BlackBerry anunciou Alicia Keys como sua nova diretoria criativa, os críticos de plantão denunciaram que, dias antes, ela utilizara seu iPhone para tuitar. Beyonce foi criticada por manter acordo com uma marca de refrigerante ao mesmo tempo em que promove o programa contra a obesidade da primeira-dama Michelle Obama. E quando Justin Timberlake foi escolhido pela Bud Light Platinum, surgiram na internet imagens dele bebendo a concorrente Coors Light (de maneira inteligente, a Bud Light Platinum respondeu, via Twitter: “Justin pode até ter namorado outras cervejas mas casou-se mesmo com a Platinum”).

Mas o que os verdadeiros criativos pensam de celebridades ganhando estes títulos? “A maioria é apenas onda” diz Pete Favat, diretor executivo de criação da Arnold, da Havas. “Mas não há dúvida de que algumas pessoas se tornam celebridades porque são realmente criativas, então, por que não tentar?”, continua, antes de encerrar com um alerta. “Se as marcas estão fazendo isso apenas pelo buzz na mídia, é uma ideia estúpida. Ninguém quer saber quem é o diretor criativo, contato que o trabalho seja ótimo!”.

Do Advertising Age