Tablet dara vida longa as revistas

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Tablet dara vida longa as revistas

A opinião é de Jairo Mendes Leal, presidente executivo da área de Mídia (que inclui a Editora) do Grupo Abril


25 de abril de 2011 - 9h33

“Hoje, vemos com os tablets uma grande invenção para os editores; é uma grande alternativa para se manter um modelo de negócio muito similar ao meio revista”. A constatação é de Jairo Mendes leal, presidente executivo de mídia (inclui a Editora Abril, MTV, internet e Elemidia) do Grupo Abril.

Leal, que atua desde os 15 anos de idade no Grupo Abril, tendo passado por suas diversas áreas e importantes cargos de comando, vê na chegada dos tablets uma quebra de paradigmas da mídia impressa.

O Grupo Abril tem na sua editora a líder do segmento de revistas do mercado, e obteve receita líquida de R$ 2 bilhões em 2010.

Com vários títulos já disponíveis para o novo device, a empresa — como todo o mercado — está descobrindo um novo mundo. Pesquisa sobre Veja e Exame detectou aumento de circulação, já que quem está comprando para o tablet também mantém a compra convencional, pois o consumo do dispositivo se mostra individual e a maioria dos títulos é compartilhada entre vários leitores. “Já mudamos a nossa curva, prevendo crescimento neste e nos próximos anos”, afirma Jairo Mendes Leal. Leia na entrevista a seguir.

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Meio & Mensagem — Após sete meses desde que foi configurada a área de mídia dentro do Grupo Abril, da qual você é o principal executivo, é possível ter um balanço dos resultados práticos da alteração?

Jairo Mendes Leal — Ainda é muito cedo. Mas a motivação para a alteração da área de mídia tem a ver com um nível de sinergia entre as coisas. O que aconteceu lá em setembro, quando juntamos a editora, com a Abril Digital, com a MTV e com a Elemidia, é que tivemos um ganho importante ao conseguirmos dar um mesmo direcionamento para tirar proveito das oportunidades de complementaridade. Estando tudo sob um mesmo guarda-chuva, consegue-se aproveitar o conjunto e priorizar. E ganhamos muita velocidade. A dispersão gera atraso. Precisamos obedecer a uma unidade. Hoje, temos uma prioridade em todos os sites, usando as mesmas ferramentas, e fica mais fácil para poder aproveitar, por exemplo, a sinergia de e-commerce entre as áreas e tirar todo o proveito da área digital que a gente considera estratégica para a área de mídia. Temos por objetivo conhecer cada vez mais esta nossa audiência. O mercado está saindo de uma mídia que desconhece seu público, para um mídia que conhece seus hábitos e comportamentos. E nisso a integração do digital com as demais áreas é fundamental. Os avanços que tivemos nos últimos meses foram bastante significativos.

M&M — Os títulos impressos e suas respectivas plataformas digitais soam muito mais interligados. As publicações têm agora mais autonomia própria nos meios digitais?

Leal — Compartilhamos as prioridades. Ganhamos muita velocidade no processo e temos tudo discutido em conjunto, definimos o que é mais importante estar em primeiro, segundo ou terceiro lugares. O ponto, o resultado disso é que as publicações conseguiram uma clareza muito maior de como vamos atuar em cada janela de oportunidade. Por exemplo, o tablet: já temos seis publicações e até o final de junho teremos 27 títulos comercializados no dispositivo — a gente vem explorando modelos diferentes, porque é um universo muito rico. E não pode ser uma amostragem pequena. Tem de ser uma grande. O digital, além de extremamente promissor, é uma oportunidade para os editores de revista. É tão grande que a gente precisa aprender a viver com isso. Cada publicação no tablet terá uma função. Cada uma estará testando ferramentas e terá testado uma abordagem diferenciada — seja a Superinteressante ou a Veja —, sendo uma forma de gerar conhecimento e de criar novas competências. Como temos um portfólio muito rico, o tablet é uma parte das estratégias. Outra parte são os sites. Há 20 anos, não conhecíamos uma extensão para o digital, porque não tínhamos a parte eletrônica. O mundo da internet nos trouxe essa oportunidade. Hoje, vemos com os tablets uma grande invenção para os editores; é uma grande alternativa para se manter um modelo de negócio muito similar ao meio revista. O formato do tablet é muito adequado para a revista; tem uma identificação quase que imediata, e a interação é feita de forma amigável. E a rede em si se transforma no canal de comunicação online e em real time. Hoje, nos sites da Veja e da Exame, conseguimos ter uma cobertura quase em real time, o que antes era uma coisa inimaginável; tinha de ter obrigatoriamente um canal de TV; hoje a rede permite que o conteúdo das empresas tenha uma expansão eletrônica muito rápida.

M&M — E o papel?

Leal — Nosso negócio é gerar conteúdo relevante e de qualidade de forma segmentada — o que a gente vem treinando há 60 anos. Sabemos fazer muito bem. O papel é e continuará sendo por muito tempo uma base, um meio de transporte extremamente importante para o conteúdo. Com mobilidade grande, fácil de carregar, e permitindo explorar muitos recursos fotográficos, infográficos, facilitando bem o entendimento das questões, o design — que é muito importante —, a definição de fontes, tudo isso. O papel é um meio de transporte para o conteúdo extremamente agradável. Por isso, acho que ele terá uma vida muito longa, independentemente de se ter acesso ou não à rede digital.

M&M — Em mídia no digital, agora só se fala no tablet. Como fica o celular?

Leal — No digital, pode-se ter outro tipo de mobilidade, estar conectado e receber as informações naquele formato com as mesmas facilidades, sem nenhum tipo de restrição, pode estar na China, nos EUA. A mobilidade, o tablet e o celular dão muito mais liberdade. Os celulares têm uma base muito pequena de smartphones; pelo tamanho do visor, não dá o mesmo prazer de leitura; é difícil fazer uma adequação com muitos textos longos. E acho que isso vale basicamente para todos os meios, que têm certa dificuldade de passar por celular. Mas é um device extremamente importante para fazer um acompanhamento, para receber informações instantâneas, e a nossa área de mobile está trabalhando exatamente em cima disso, em como podemos impactar, atender e informar o nosso leitor onde ele estiver. Ele sempre estará coberto. Estamos desenvolvendo — está no forno — planos de informações contínuas. Por exemplo, o leitor de Exame terá até cinco informações importantes por dia. Estamos investindo muito na edição, porque isso é fundamental: como você vai receber uma coisa compactada, mas que tenha qualidade, que tenha ali tudo o que você precisa; que não pode ser um informação truncada. Vamos ter muito esforço em cima disso. Sabemos que no futuro — os smartphones – que hoje são 10% a 12% de uma base de 220 milhões — serão 30%, 40%, 50% do mercado. E quem hoje não olhar o celular estará perdendo uma oportunidade de ficar próximo do leitor.

M&M — Então, onde estão centrados os esforços?

Leal — Nos três: no papel, pelo seu design, a leitura é extremamente agradável; no digital e no mobile. Cada um tem sua navegação, um tipo de adequação que tem de ser estudado. Toda vez que a gente tenta transferir de um dispositivo a outro, tem de estudar exatamente o device; o mundo que está aí hoje exige muita pesquisa, muito laboratório, as pessoas precisam se sentir confortáveis para consumir a sua informação em um ou outro aparelho.

M&M — Mas já estão resolvidas as questões inerentes ao negócio, como os formatos de cobrança — exemplar e assinatura? E a venda de publicidade?

Leal — Eu acho que a venda do exemplar está bem avançada. Hoje estamos vendendo tanto o exemplar quanto a assinatura, e já conseguimos resolver a equação. O que devemos trabalhar bastante é o lado da publicidade. O mercado de publicidade — o que é perfeitamente compreensível, dada a falta de escala significativa — ainda não tem um esforço concentrado na produção de peças especificamente para esses aparelhos. Temos um plano forte de levar cada vez mais informação para o mercado publicitário brasileiro, que é um dos mais fortes do mundo. Assim que a propaganda nacional colocar isso como uma das suas prioridades, será também vencedora nessa área digital… Mas ainda estamos passando por uma transição; os anunciantes não têm o hábito de anunciar nos tablets. Ainda é uma questão de tempo. A audiência hoje está muito pulverizada. Esse é um dos efeitos da rede; cada cidadão faz a sua grade de programação, ele se informa do jeito que quer, escolhendo como e quando, o que é uma quebra de paradigmas. Hoje, está ainda numa escala menor, mas que vai ser muito mais significativa.

M&M — E como é administrar o risco de certa canibalização interna, com o papel perdendo o assinante para o digital?

Leal — A política de preço é importantíssima. Temos outros diferenciais. Por exemplo, no tablet, só tem Veja, não tem Vejinha nem Veja Rio. O ponto nem é o downsizing; é muito diferente a experiên¬ciade ler no tablet, onde o uso é pessoal. O que acontece aqui? Você tem seus próprios e-mails, não empresta o aparelho, não vai compartilhar, pois é um device de uso pessoal. A experiência é que estamos observando um crescimento de circulação — em Veja e Exame —, em que estamos vendendo não uma, mas as duas assinaturas. Porque os leitores não compartilham o aparelho que tem seus e-mails. A revista, você pega, está numa casa; como o jornal, que um passa ao outro. Temos revistas com oito, nove, dez leitores por exemplar. A política de preço é importante nesse sentido, com cada um tendo uma configuração de produto, trazendo mais ou menos conteúdos agregados, mas no fundo o que percebemos é que é difícil dividir uma coisa pessoal. Isso mudou inclusive a nossa curva, pois imaginávamos crescer um pouco menos nos próximos três anos, e vemos, baseados nas informações que colhemos, que teremos um crescimento adicional. O leitor que não pagava passa a ser um a mais.

M&M – Qual o modelo que deve prevalecer pro digital?

Leal – Eu vejo um perfil muito parecido com o que nós temos hoje. Se quiser uma coisa de oportunidade, compra-se avulso; se tiver um interesse mais longo, se quer acompanhar a publicação, e tem o caráter do colecionável; Playboy, quando se coloca uma celebridade, tem venda maior; teremos o mesmo tipo de comportamento, em termos de apelo. Quando tiver algum assunto momentâneo, talvez como funciona hoje. Acho que teremos mais ou menos o mesmo desenho.

M&M – E quanto às lojas de aplicativos. Em quantas vocês estarão?

Leal – As editoras vão eleger as que têm maior escala. O iPad tem uma participação grande no mercado. Em cada loja, você precisa fazer uma adequação; nem todos os tablets têm o mesmo formato – Apple, Samsung, Motorola e os que mais vierem até o final do ano. Nisso, obviamente que temos de priorizar os esfrços, como em tudo hoje em dia. Obviamente, vamos fazer com os que têm maior possibilidade de cobertura. Estamos preparados para iPad e para os quem rodam sob a plataforma Android. Estamos com as publicações disponíveis tanto para uma loja quanto para outra. No celular, a depender do aplicativo, tem uma opção de aplicação duplicada. Estamos investindo há bastante tempo, e mesmo antes do lançamento, sabíamos que internamente tínhamos de estar aptos a oferecer as versões.

M&M — Sobre os demais negócios em mídia: como ficou a MTV?

Leal — Estamos trabalhando como uma emissora segmentada, dentro do nosso DNA, voltado para o jovem. A música é o que liga o jovem, e estamos usando esta ligação para levar a ele um conteúdo mais relevante. Acabamos de lançar nossa nova programação e estamos trabalhando no novo posicionamento. Temos uma sinergia bem grande com o público jovem também na editora. Quando se pega a Capricho, a Super, Mundo Estranho e toda a nossa rede de estudantes, quando se junta tudo isso à MTV, é uma escala muito grande e somos muito competitivos no mercado. Para trabalhar neste segmento, podemos atuar por faixa etária, já que há muito valor em se ter um público muito bem definido. Temos uma complementação editorial — como os projetos Colírios Capricho, Temporada de Elle.

M&M – Sendo assim, a Abril ainda vai precisar no médio e longo prazos da marca licenciada MTV?

Leal – É uma marca muito, muito forte. É licenciada como é Playboy, a Nova. Às vezes é um pergunta recorrente: vale a pena licenciar? Tem duas ocasiões. Uma quando você tem um conteúdo muito bom, com aproveitamento de produção do licenciador da ordem de 70%, quando se é muito trabalhoso desenvolver e é mais fácil aproveitar, o que é basicamente o caso da Mens’ Health. A outra é quando se tem uma marca muito forte, como por exemplo, Playboy. O melhor dos mundos é quando se tem as duas coisas: uma marca forte e um conteúdo que trafega por vários lugares, que viaja. No caso da MTV, é uma marca muito forte desde a década de 80, crescendo muito fora dos EUA; é muito representativa dos jovens. E tem uma parte do conteúdo que viaja. E no Brasil é a marca mais forte ligada à música, que faz sentido. E representa um pouco o que é o movimento jovem, a música que mudou, as bandas novas, com essa nova galera, essa nova geração dos últimos 20 anos. E a MTV é uma emissora que vai captando todas as novas tendências e ao mesmo tempo mantendo vivos os grandes nomes da música brasileira, como Caetano Veloso, Arnaldo Antunes. O ponto é que a mídia faz muito sentido com o site da MTV, que aí é uma combinação muito forte. Tem várias coisas on demand, cria-se ainda um portfólio, uma sinergia forte com as outras publicações do Grupo.

M&M — E a aquisição da Elemidia?

Leal — Tem tudo a ver com o momento que estamos vivendo e o futuro. Com essa dispersão de audiência, com o cidadão fazendo sua grade, as pessoas se liberaram pra fazer muitas coisas. O tempo hoje virou a matéria-prima mais preciosa das pessoas. Com a Elemidia, abrimos um leque, as pessoas estão fazendo muitas coisas ao mesmo tempo, e aproveitamos esta oportunidade, no momento em que pessoas estão fazendo algo — são seis mil monitores, onde você está ali, em trânsito, no elevador; é uma mídia que hipnotiza. E como faz gravar uma mensagem! Qual é a sinergia que a Abril tem com a Elemidia? Todo o conteúdo — menos esportes, que está com o Terra — vem das revistas do grupo. E isto é muito importante. Porque a Elemidia precisa de conteúdo, e nós precisamos de divulgação. É uma sinergia lucrativa. Um ganha-ganha.

M&M — O último balanço mostra que pouco menos da metade das receitas é de publicidade. Onde dá para crescer no mercado de revistas? Em assinaturas? Em publicidade?

Leal — Não dá para falar do mercado de revistas sem falar do mercado do Brasil como um todo. O País tem um potencial de crescimento enorme, deve crescer 4% este ano, tem Copa do Mundo, Olimpíada, um futuro extremamente promissor em todas as áreas. Nos últimos 15 anos, foram mais de 40 milhões de pessoas — e isso muda muita coisa. Estamos vendendo mais de um milhão/semana de revistas populares. E o Brasil, cada vez que ele inclui, gera novas oportunidades. Só um exemplo de novas oportunidades: revista de decoração, voltada para casa. Tínhamos aí um leque de revistas todas voltadas para residências maiores, casas AB, e tivemos uma explosão de casas menores de 50m ou 70m, e nós fizemos uma publicação em maio do ano passado, o Minha Casa, que foi um sucesso! Vendeu tudo em banca — para assinatura nem tinha dado tempo de comercializar. Tem a ver com a oportunidade que o Brasil gerou. Outro exemplo, a Men’s Health, que foi lançada em 2006. Há 20 anos, não era possível lançar uma revista dessas, pois não havia escala, uma comunidade que fosse representativa para lançar uma revista — essa coisa mais voltada para saúde, academias, condomínios; não havia essa mentalidade. Em 2006, o Brasil permitiu. Isso tudo vem de um país que está crescendo, incluindo e prosperando, e vêm várias oportunidades nesta esteira. Para ter uma ideia, nos EUA, há nove mil títulos aproximadamente, o Brasil tem 3,8 mil. Lá, é o máximo, um país maduro, onde já exploraram todos os segmentos, do micro aos maiores; tem revista para tudo o que se imaginar. Tem um potencial enorme pela frente. Precisa estudar muito bem, precisa estudar muito para dar certo. Lançamos no ano passado quatro títulos — Minha, Casa, Máxima, Lola e Alfa —; a Máxima pegando esta nova mulher, já no topo da classe C. O mercado oferece essas oportunidades e tem de ficar atento para aproveitar. A Playboy, no ano passado, uma revista que tem 40 anos, bateu recorde; a Capricho, que é uma das mais antigas da Abril, em 2010 cresceu 37%; o futuro das revistas, e o futuro depois dos tablets, é ainda mais promissor. Porque aí se ganha um device que tem uma adequação muito grande à experiência de consumo de revista. É uma extensão quase que natural. Vejo um crescimento fácil de 10% ao ano — na média de circulação e publicidade e os digitais .

M&M — Haverá novos títulos este ano?

Leal — Estamos analisando três novos títulos entre o final deste ano e o início do próximo. Há um estudo de uma parceria. Então, são quatro projetos, sendo três novos títulos. Não posso falar do segmento — a concorrência é grande!

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