Dos bairros para o mundo

Meio & Mensagem
13 de maio de 2011 - 8h59

Para os habitantes de São Paulo já se tornou comum receber as mais variadas publicações em todos os cantos da cidade: nas calçadas, ruas, semáforos e até na porta de casa (sem esperar). Dentre este grande volume de revistas e jornais, um segmento vem se destacando cada vez mais: as publicações de bairro. Chegando até a serem comparadas com os famosos “listões” – ou “páginas amarelas” – as publicações conquistam cada vez mais espaço, apostando em um foco editorial exclusivo para as regiões onde atuam. 

Segundo Alexandre Gabel, diretor de marketing da Gabel Comunicações (editora responsável por publicar revistas em diversos bairros, como Perdizes, Bom Retiro e Moema), não são só as curiosidades próprias da região que atraem e consolidam os leitores: “recebemos diversas cartas de leitores que nos procuram para solucionar problemas da região, como instalação de semáforos, recapeamento do asfalto, problemas com árvores etc. Isso cria um vínculo entre mídia, leitor e bairro que é incrível”, afirma. Desta maneira, as publicações que antes possuíam apenas o papel de mídia de bairro, hoje também prestam serviços a ele.

Na região da Berrini, uma publicação com conteúdo especialmente voltando para os profissionais que atuam perto da avenida também consegue prosperar: presente nas principais empresas da região, a Revista da Berrini – publicada pela Detalhe Editora – apresenta bons resultados em apenas um ano de publicação. “Nossa distribuição diferenciada é um ponto crítico para o sucesso do negócio. Se uma pessoa não recebe ou assina, ele ainda tem fácil acesso à revista, nos lugares que freqüenta ou até mesmo no escritório”, afirma Fabiano Battaglia, editor da publicação.

Outra publicação que aposta no formato da distribuição é a Vila Olímpia Consumer Magazine: além de ser distribuída nas ruas, estacionamentos de prédios e até pontos de táxi, a publicação também conta com um mailing de anunciantes e assinantes, chegando até a outros bairros: “acaba criando uma rede mesmo, um link legal, não só do bairro, mas da região inteira. Tem muita gente que trabalha na Vila Olímpia mas mora nos arredores. Atingimos este público também, e os anunciantes percebem isso”, explica Robert Montgomery, publisher da revista. Sendo assim, é natural encontrar uma pizzaria de Moema ou uma padaria dos Jardins entre os anunciantes da publicação.

Modelo de negócio
O modelo de assinaturas, inclusive, funciona muito bem para este tipo de publicação: revistas como as do Bom Retiro e do Brás – da Gabel – que abordam também a moda, são requisitadas não só em outros bairros da cidade, mas também em outras regiões do Brasil que buscam abastecer seus pontos-de-venda com os produtos dos bairros paulistanos.

Mas também existe outro fator que colabora com o bom momento dessas publicações: a presença na internet. Buscando estreitar o relacionamento com os clientes, as publicações têm enveredado cada vez mais para este caminho. Segundo Gabel, é um novo canal de comunicação – com versões digitais das publicações e portais exclusivos. “A internet veio e, no caso das revistas da Gabel, para somar, para sair do limite físico do nosso produto, gerando mais interatividade, maior exposição dos nossos títulos e mais relacionamento com nosso leitor”, pontua.

Mas, com distribuição gratuita, é claro que a maioria desses veículos sobrevive através da venda de espaço publicitário – seja para grandes anunciantes, seja para representantes do comércio da região. E por serem locais, têm um público alvo bem específico: “se tenho meu negócio na região, e tenho um produto que chega a 25 mil lares ao redor do meu negócio, já é um grande diferencial”, afirma Gabel.

O outro lado da página
Se por um lado as revistas demonstram estar num bom momento, do outro os jornais de bairro não estão comemorando tanto. Ronaldo Cortes, presidente da JBA – Jornais de Bairro Associados – afirma que o mercado está muito aviltado, graças à presença de pequenos jornais que só oferecem classificados: “Eles pegam uma materiazinha que deram para eles e colocam lá no meio, representando no máximo uns 5% ou 6% de conteúdo. É uma grande picaretagem, pois usam nomes muito parecidos com os nossos como uma fórmula de enganar as pessoas”, reclama.

Outras publicações locais, como a Gazeta de Pinheiros, apontam outros problemas: segundo Wagner Farias, diretor de marketing do jornal, o veículo apresenta uma queda recente no número de anunciantes. “O comerciante local hoje não tem interesse – e nem verba – para divulgar nestes veículos. Às vezes a pessoa prefere fazer folhetos e entregar”, opina.

Mas nem tudo está perdido: além de conseguir levar alguns anunciantes grandes – como C&C e Leroy Merlin – a Gazeta de Pinheiros vê na internet a possível solução de seus problemas: para atrair novamente os anunciantes, resolveu investir mais no digital do que no impresso. "Tentamos fazer o caminho contrário, mostrando resultado no digital para que os anunciantes voltem para o impresso”, afirma Farias.