O número especial da New Yorker

Meio & Mensagem
30 de maio de 2011 - 9h06

Para se destacar em meio às dezenas de comerciais a que os consumidores assistem todos os dias, os anunciantes já procuraram, muitas vezes, o domínio total da mídia específica que compram. Na TV, isso se traduzia em comerciais veiculados em vários canais ao mesmo tempo. A técnica evoluiu nos últimos anos. Agora, estende-se à página inicial de portais muito acessados ou, em uma versão um pouco diferente, ao patrocínio de determinado episódio de um programa de TV. A aplicação dessa ideia na mídia impressa geralmente implica a compra de todos os anúncios de uma dada edição de um jornal ou revista.

Por exemplo, em 2005, a Target, do setor varejista, abocanhou todas as páginas de um número da revista New Yorker, da Conde Nast, encomendou arte original para o conhecido logo do alvo e colocou-o em todos os espaços.

Nos dias de hoje, porém, nem mesmo um lance de ousadia como esse (foi a primeira vez nos 80 anos da revista em que se permitiu que um único patrocinador a ocupasse dessa maneira) é o suficiente…

Por quê? Porque, além da versão impressa, o leitor está acessando o New Yorker na Internet e no iPad. Assim, desta vez, a editora da revista, Lisa Hughes, ao buscar patrocínio para um número especial voltado exclusivamente à conhecida seção “Talk of the Town”, para circulação em bancas de jornal e acesso a usuários do iPad pelo iTunes, incluiu as outras plataformas da publicação no acordo. Ávido de promoção para o lançamento de muitos programas durante o verão americano, o canal USA, da NBC Universal, interessou-se e é o único anunciante da edição, cujas vendas se iniciaram hoje, por US$ 5,99 em bancas e US$ 4,99 pela Apple Store. Embora os assinantes não a recebam pelo correio, poderão acessá-la gratuitamente no iPad. A versão impressa estará disponível, com os mesmos anúncios obviamente, até 22 de agosto, mas, à medida que as séries estreiem, o USA poderá atualizá-los na internet, na qual o NewYorker.com exibirá parte do conteúdo do número especial esta semana, e no iPad, que também terá links que permitirão obter mais informações.

“É difícil chamar atenção com uma página só do número de julho, em meio a centenas de anúncios”, afirmou Alexandra Shapiro, vice-presidente de marketing de marcas e digital do USA. “Adoro essas oportunidades de ter um domínio efetivo."

E esses momentos raramente aparecem para o USA. Uma verdadeira joia da NBC Universal, graças a programas de grande audiência, tais como, "Covert Affairs” e “Burn Notice”, o USA, entretanto, enfrenta obstáculos com relação à publicidade. Já que concorre com a maioria dos principais canais abertos, é improvável ver o anúncio de um lançamento seu, tal como “Suits”, na ABC, CBS ou Fox. Na verdade, o HBO, da Time Warner, encara um desafio semelhante há muito tempo e realiza grande parte da promoção de suas séries por meio de anúncios impressos de grande originalidade, bem como ações de marketing digital e de guerrilha.

Para o New Yorker e outras revistas, a incorporação de versões não impressas tornou-se fundamental, sobretudo à medida que uma nova geração de leitores e assinantes passa a acessar o conteúdo por meio de dispositivos móveis.

A expansão para o iPad está criando novos espaços para as revistas venderem. “Estamos nos primeiros dias da plataforma dos tablets”, afirmou Hughes, mas o interesse dos anunciantes vem aumentando.

Além disso, as revistas venderam aos profissionais de marketing tantas partes de suas edições impressas nos últimos anos – tais como o espaço em branco no canto das páginas (vários títulos para a BMW em 2002) e a lombada (a Modern Bride, da Conde Nast, para a Target em 2004) – que pouco resta a oferecer que impressionaria o público, já cansado dessas jogadas. Em 2006, a Hearst chegou a permitir que um anunciante, a Philips Electronics, retirasse de certos títulos um elemento, os cartões de resposta comercial para novas assinaturas, como parte de uma promoção.

No iPad, entretanto, o USA pode fazer algo menos intrusivo do que colocar anúncios onde o leitor talvez não esteja esperando se deparar com eles, que, mesmo assim, permanecerão na memória muito mais do que se espera. “Três meses de exposição é uma compra de mídia inusitada”, comenta Shapiro. “Normalmente, fica em só um número da revista e, na semana seguinte, vai para o lixo".

De certa forma, o USA está correndo um risco com essa publicidade. Já que a edição do New Yorker só circulará nas bancas, o canal não tem garantia de que vai atingir a maioria dos assinantes. Pode-se dizer que, para Shapiro, o vínculo com a publicação em diversos meios de distribuição de conteúdo foi mais relevante neste caso. “Trata-se de um modelo mais difícil” de aferir, revelou, embora vá analisar tanto a razão de vendas do “Talk of the Town” como o número de downloads do iTunes.

Do Advertising Age.

Tradução: Antonio Carlos da Silva