Aos 20 anos, Lei Cidade Limpa é alvo de debates sobre atualização
Aniversário da legislação provoca reflexões sobre publicidade urbana e controvérsias na capital paulista
No domingo, 26, completam-se os 20 anos desde a sanção da Lei Cidade Limpa (Lei Municipal nº 14.223/2006) pelo então prefeito da cidade de São Paulo, Gilberto Kassab (PSD-SP). A lei, que entrou em vigor em 1º de janeiro de 2007, provocou mudanças profundas no mercado de out-of-home. E, desde 2025, tornou-se centro de um debate na esfera pública e privada diante de propostas de criação de uma espécie de Times Square Paulistana na capital.
Projeto Boulevard São João quer levar quatro painéis de LED e uma empena para o centro de São Paulo (Crédito: Arthur Nobre)
Apesar de haver regras para a publicidade no ambiente urbano, ela eram consideradas insuficientes para regular a coexistência de múltiplos anúncios na capital. A legislação foi criada para promover uma mudança radical: tirar toda a publicidade das ruas e avenidas e iniciar processos de concessão para a exploração de mídia exterior.
História e alterações da Lei Cidade Limpa
Conforme dados do Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo (Sepex-SP), 62 empresas de OOH tinham painéis e faces publicitárias em São Paulo. O impacto econômico da queda da receita dessas empresas causou a falência de 90%.
Produzido em 2006, um estudo da Tendências Consultoria Integrada, estimava que as empresas perderiam 70% do faturamento e teriam que reduzir o quadro de colaboradores em 70%. Anualmente, as empresas de mídia OOH em São Paulo somavam R$ 66 milhões em locação de formatos publicitários.
Impacto econômico e a origem da Lei Cidade Limpa
Quem escreveu o texto da lei foi Regina Monteiro, que é presidente da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU). A CPPU é a atual responsável por fiscalizar e avaliar projetos relacionados à legislação. Conforme a autora, em entrevista ao Meio & Mensagem em 2025, “todo mundo governou a paisagem dessa cidade por jurisprudência. Era muita ação em cima de ação e a cidade foi ficando daquele jeito. Não tinha como arrumar a não ser retirar tudo e começar tudo de novo”, recorda.
Cinco anos depois da lei entrar em vigor, a partir de 2012, a Prefeitura de São Paulo iniciou processos de licitação para a gestão e comercialização do mobiliário urbano durante 25 anos. A legislação prevê 25 equipamentos passíveis de licitação, mas apenas dois foram licitados. Conforme a Secretaria Municipal de Urbanismo e Licenciamento (SMUL), é necessária a avaliação de interesse público para que novas categorias sejam exploradas. Na administração de João Dória (sem partido atualmente), houve a tentativa de licitar lixeiras e sanitários públicos, mas não houve seguimento.
As atuais detentoras das licitações são JCDecaux (por R$ 71,05 milhões), que mantem duas mil faces publicitárias em relógios, e Eletromidia (por R$ 172,5 milhões), com 3,8 mil faces publicitárias em abrigos e pontos de ônibus. Os contratos devem encerrar em 2036 e 2037, respectivamente.
Licitações e termos de cooperação no OOH paulistano
Outra forma de exibir marcas em mobiliário urbano é por meio de termos de cooperação. Nele, a marca propõe um projeto que tenha como contrapartida interesse público, gestão urbana e ambiental. Caso aprovado pela CPPU, a marca pode exibir seu logo ou mensagens indicativas.
Em 2025, a Lei Cidade Limpa se tornou alvo de debates intensos na Câmara Municipal, entre players do OOH, arquitetos e urbanistas. O vereador Rubinho Nunes (União), atual presidente da Comissão de Política Urbana, apresentou um projeto de lei (nº 14.223/06) que propunha alterações na legislação para modernizar o texto, melhorar o aproveitamento dos espaços públicos e privados e potencializar os investimentos no município.
A Associação Comercial de São Paulo (ACSP), o Instituto de Arquitetos do Brasil — Departamento de São Paulo (IABsp), o ex-ministro de Comunicação Social e o ex-prefeito, Gilberto Kassab, se posicionaram contra a flexibilização.
O PL foi aprovado em primeira votação pela Câmara Municipal, mas posteriormente Nunes optou por mudar a proposta a favor da criação de uma Times Square Paulistana. Desde então, o debate passou da flexibilização para uma proposta concreta de um distrito de mídia digital no centro de São Paulo.
O debate da flexibilização e a Times Square paulistana
O projeto em discussão atualmente é o Boulevard São João, que prevê a instalação de painéis de LED, com veiculação publicitária, em alguns pontos da região central da cidade e tendo como contrapartida a revitalização e zeladoria de alguns espaços. Ele é de autoria da Fábrica de Bares, empresa proprietária do Bar Brahma e de outros estabelecimentos da região. Esse caso se trata de um termo de cooperação.
Em março, a CPPU aprovou o projeto e, em abril, a proposta ganhou apoio do Governo do Estado e da Prefeitura de São Paulo, quando o termo de cooperação foi assinado. Os órgãos públicos apoiam a iniciativa sob a justificativa de recuperar o centro de São Paulo, trazer mais movimento às ruas, segurança e oportunidades comerciais e culturais para moradores e estabelecimentos.
O Boulevard São Paulo deve ter quatro painéis de LED e uma empena. Em contrapartida, haverá revitalização na Igreja Nossa Senhora dos Homens Pretos, na estátua da Mãe Preta e no Relógio de Nichile, na região central. Para participar do projeto, as marcas devem fazer um investimento mínimo de R$ 6 milhões e R$ 2 milhões por ano de uso. Cerca de 30% dos painéis exibem mensagens dos patrocinadores. Os 70% restantes envolvem mensagens culturais, institucionais e serviços de utilidade pública.
No entanto, o avanço do Boulevard São Paulo provocou uma ação popular movida contra a Prefeitura da Cidade. Em maio, 4ª Vara de Fazenda Pública do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo (TJSP) optou pela suspensão temporária do projeto. A Procuradoria Geral do Município (PGM/SP) entrou com um recurso para retomar a iniciativa.
Ações judiciais suspendem o projeto Boulevard São João
Nesta semana, ao analisar o recurso, a 7ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça de São Paulo decidiu manter a suspensão por conta da grandeza do Boulevard São Paulo e seus potenciais impactos na paisagem urbana.
A suspensão segue como provisória. A Procuradoria Geral do Município de São Paulo seguirá avaliando o projeto proposto pela Fábrica de Bares.
Com a chegada dos 20 anos da Lei Cidade Limpa, a Central de Outdoor, que representa exibidoras, agências de planejamento e fornecedores do mercado de OOH, reafirmou seu posicionamento a favor da atualização da legislação.
Embora reconheça o pioneirismo da Lei Cidade Limpa em enfrentar a poluição visual, a organização argumenta que o setor amadureceu suas formas de autorregulação e que é necessário que a publicidade deixe de ser vista como ocupação e passe a oferecer valores concretos, como iluminação, segurança, revitalização de áreas degradadas, geração de empregos e investimento privado em infraestrutura pública.
COMPARTILHE:
