BuzzFeed traz novos ingredientes ao Brasil

Isaque Criscuolo e Isaque Criscuolo
18 de julho de 2016 - 13h53

Ashley McCollum

O BuzzFeed vem aumentando seu investimento no mercado brasileiro e um dos responsáveis é o Tasty, página de receitas curtas em vídeo com alto poder de compartilhamento. Ashley McCollum, general manager do canal, passou pelo País para direcionar a produção de conteúdo por aqui e os modelos publicitários que deverão adotar.

Estamos focados em construir nossos negócios em torno de publicidade e investir no time brasileiro. O País é prioridade para nós, pois alcançamos, com a página global do Tasty, 70% dos brasileiros presentes no Facebook. É a página que mais cresce entre outros países.

“Decidimos construir uma audiência local com escala regional em cada mercado que tínhamos público”, explica ao Meio & Mensagem, destacando mercados onde já possuíam equipe do BuzzFeed, como Londres, Alemanha, Brasil, México, França e Japão. Segundo ela, sua audiência é formada por pessoas entre 18 e 34 anos, principalmente mulheres, mas que o alcance do canal é tão grande que tem levado os vídeos despretensiosos do Tasty a um público diverso, incluindo mães e até mesmo homens jovens, interessados em aprender a cozinhar.

Meio & Mensagem – O que é o Tasty e o que ele oferece de diferencial para as pessoas?
Ashley McCollum – Muitas pessoas pensam que o Tasty é unicamente sobre comida, mas eu acho que isso é apenas a ponta do iceberg. Não é somente sobre comida, pois o Tasty tem os mesmos valores do Buzzfeed, criado como uma empresa de mídia que produz conteúdo para conectar pessoas. Também não é apenas sobre informar e entreter, mas um conteúdo que eu compartilho com você e acho que vai fazer o seu dia melhor. Portanto, é sobre criar algum tipo de conexão. Ser a mídia que tem um papel na vida das pessoas e que pode conectá-las. É por isso que o Buzzfeed é feito de listas e testes e coisas altamente compartilháveis. O Tasty não é diferente do BuzzFeed, embora algumas pessoas não saibam que são da mesma empresa.

Vim ao Brasil para encontrar parceiros de publicidade. Já fechamos uma grande parceria com a Mondelez International e está sendo um sucesso. Os vídeos que produzimos, receitas como o sorvete de Oreo, que foi o segundo vídeo mais visto da página em Junho, é branded content. E, novamente, nós acreditamos que branded content pode ser tão bom quanto conteúdo editorial.

M&M – Por que o Tasty é tão popular? E por que vocês escolheram a área de comida?
Ashley McCollum – O motivo pelo qual o Tasty se tornou tão popular, tão rapidamente, é porque comida é a rede social original antes do surgimento das redes sociais. Desde sempre comida conecta pessoas. E agora temos a oportunidade de fazer isso numa escala massiva e global. Outro motivo pelo qual estamos focando no Tasty é que as pessoas compram os ingredientes das receitas. Quando você trabalha com um anunciante, ele sabe que as pessoas assistem esses vídeos com o objetivo de cozinhar. Conteúdos gastronômicos, nos últimos dois anos, cresceram muito e vemos essa produção em três nichos: o primeiro é comida como algo social (o espaço que dominamos); comida como espetáculo, no caso de programas como Top Chef e Cake Boss, que mostram celebridades cozinhando em cozinhas chiquérrimas que você nunca será capaz de ter; e os serviços de comida mais voltados para receitas e em como ensinar a fazer algo como, por exemplo, cortar uma cebola.

M&M – Qual a oportunidade para as marcas?
Ashley McCollum – Para anunciantes, falamos que se eles estão procurando por conteúdo publicitário nós não somos a melhor escolha, afinal o que fazemos melhor é tratar comida como algo social. É dessa forma que nos vemos em relação à concorrência. Uma grande inspiração para o nosso trabalho é o Cake Boss, porque o que ele faz não tem tanto a ver com bolos, mas fala de relações entre as pessoas. Em todo evento social, seja um casamento ou algo familiar, temos um bolo que cria uma conexão emocional. É isso que nos inspira.

Estamos pensando em parcerias com varejistas que estejam interessados em produtos com a marca Tasty. Por exemplo, se é a primeira vez que você está cozinhando e precisa de utensílios de cozinha, pode comprar um kit com a nossa marca. Ou livros de culinária e caixas com ingredientes paras as receitas que produzimos, vendidos em lojas locais.

M&M – Como vocês têm trabalho, individualmente, cada mercado do Tasty?
Ashley McCollum –  O Tasty foi lançado há quase um ano, em 31 de julho de 2015, e nossa audiência global se formou rapidamente. Isso aconteceu por alguns motivos. Um deles é o autoplay dos vídeos do Facebook, que te obriga a criar conteúdos que não exijam som. Se você precisar colocar o seu fone de ouvido toda vez que nosso conteúdo aparecer no seu feed, vai acabar pulando para o próximo, mas se não precisar do áudio para começar a assistir, pode fazer isso depois, quando já estiver assistindo. Portanto, começamos a otimizar conteúdo que não exigisse som. O que percebemos com esta estratégia é que estamos criando o que chamamos de ‘post-literate content’, quando você não precisa entender a língua. É diferente de um programa de TV que exige legendas ou conhecimento prévio da língua por parte da audiência. Nosso contéudo estava se espalhando pelo mundo porque não exigia som e todo mundo conseguia entender, sendo necessário apenas traduzir a receita. Então pensamos “Ok, temos essa grande audiência global. E se investíssemos em cada país, criando times locais? O que pode acontecer?”.E foi como decidimos construir uma audiência local, com escala local, em cada mercado que tínhamos público, principalmente nos países que já possuíamos uma equipe do BuzzFeed. Começamos em novembro de 2015 com Londres, depois escolhemos outros cinco mercados como Alemanha, Brasil, México, França e Japão. Desde então, estamos crescendo muito rápido e estas iniciativas tem sido nossa prioridade.

M&M – O BuzzFeed fez explodir o formato de pequenos vídeos de comida. Você acredita que vocês iniciaram uma nova oportunidade de negócios para veículos?
Ashley McCollum – Alguns veículos estão tentando criar conteúdo gastronômico apenas porque eles acham que é a coisa do momento, mas comida sempre foi popular. Não é como se, de repente, todo mundo ficou obsessivo por comida. Considero um erro produzir este tipo de conteúdo apenas porque é o viral do momento. Veículos que estão perseguindo a ‘loucura gastronômica’ vão se desapontar.

M&M – Vocês utilizam o branded content como base de negócios. Como tem sido esta experiência com as marcas?
Ashley McCollum – Chamamos inicialmente de publicidade nativa, há seis anos, e isso foi uma loucura na época. Algumas pessoas acharam que estávamos loucos e que nunca iríamos ter uma escala, mas acreditamos nisso e acreditamos que conteúdos para marcas poderiam ser tão bons quanto conteúdos editoriais. Por muito tempo a publicidade digital foi negligenciada pois funcionava como na TV: com banners e coisas pulando na sua cara, sendo algo disruptivo. As pessoas se tornaram boas em procurar o X para fechar este tipo de publicidade. Não acreditávamos que publicidade digital precisava ser desse jeito. Acreditamos que este formato pode ter um grande impacto na vida das pessoas e a melhor forma de fazer isso é através de branded content, através de conteúdo. Então, estamos fazendo e dizendo “Lembram quando vocês achavam que éramos loucos, há seis anos?”. Publicidade digital pode ser tão boa quanto a televisiva ou outros contéudos digitais. Essa é a verdade.