Como os candidatos à presidência usaram as redes sociais?

Taís Farias
8 de novembro de 2022 - 10h09

Há pouco mais de uma semana chegou ao fim o processo eleitoral que culminou na eleição de Luiz Inácio Lula da Silva (PT) para a Presidência da República, com 50,9% dos votos válidos. Ele disputou o segundo turno com o atual presidente, Jair Bolsonaro (PL), que recebeu 49,1% dos votos válidos.

O resultado fez do pleito o mais disputado desde a redemocratização do País, já que a diferença percentual a favor de Lula é a menor já registrada por um presidente eleito.

Salvador, Bahia, Brasil – 2 de outubro de 2022: mesários trabalhando na seção eleitoral de uma escola pública, durante as eleições, na cidade de Salvador (Crédito: João Souza/ Shutterstock)

Com a disputa acirrada, a comunicação com o público por meio das redes sociais foi um dos grandes investimentos das campanhas. A relevância das mídias digitais para a política, no entanto, não é uma novidade.

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Em dezembro de 2019, o Instituto DataSenado, em parceria com as Ouvidorias da Câmara dos Deputados e do Senado Federal, desenvolveu uma pesquisa sobre a influência crescente das redes sociais como fonte de informação para o eleitor. Das 2,4 mil pessoas entrevistadas, 45% afirmaram ter decidido seu voto levando em consideração informações vistas em alguma rede social.

Em paralelo, as fake news se tornaram um problema cada vez mais latente. Desde o início da campanha eleitoral, as empresas de tecnologia responsáveis pelas redes sociais apresentaram uma série de ações para tentar minimizar a desinformação em suas plataformas. Para os analistas, o fenômeno não esteve menos presente nas Eleições de 2022. A sociedade e as big techs, no entanto, estão mais conscientes de seu efeito.

Fake news e desinformação

“Temos visto desde 2018 a desinformação ser usada como estratégia Política. Uma dessas estratégias é a propaganda negativa, usada para descredibilizar um adversário”, aponta Eliana Loureiro, mestre em Comunicação e Consumo, coordenadora na Fundação Armando Alvares Penteado e professora na ESPM e Belas Artes. Ela cita a propaganda televisiva da campanha de Bolsonaro que afirmava que Lula tinha sido o candidato mais votado nos presídios. A peça foi considerada distorcida e retirada do ar pelo Tribunal Superior Eleitoral.

O mesmo aconteceu com a propaganda eleitoral de Lula que associava Bolsonaro a prática de canibalismo. “Mas de que adianta isso no tribunal da internet? A propaganda já tinha feito seu trabalho e pôde continuar sendo replicada nos aplicativos de mensagem como WhatsApp”, questiona a coordenadora da Faap.

Apesar disso, a mestre em Comunicação e Consumo enxerga avanços. “De 2018 para agora em 2022 e mesmo nas eleições de 2020, tivemos muitos aprendizados de como lidar com a desinformação. As plataformas de redes sociais passaram a se responsabilizar mais e assumir o compromisso de combater a desinformação, com o entendimento de que é algo que perturba o ecossistema de informação”, aponta.

Eliana acrescenta: “A opinião pública também parece um pouco mais consciente de que informação que está na internet ou que recebe pelos aplicativos de mensagem pode não ser verdadeira. O TSE também foi mais atuante e célere em suas ações”.

Eduardo Tessler, sócio-diretor da consultoria empresas de comunicação Mídia Mundo, compartilha dessa opinião. “Há uma máxima que diz que o vírus sempre se desenvolve mais rápido que o antivírus. Nesse caso a lógica é a mesma: toda e qualquer regra que se cria para disciplinar e regulamentar a distribuição de conteúdo por redes sociais acaba atropelada por uma nova forma de propagar a informação, nascida depois da regulamentação”, aponta o consultor.

“Ou seja, é impossível controlar as redes. E não se trata de má vontade dos administradores, mas de algo que nenhum algoritmo, até agora, consegue fazer”, acrescenta Tessler.

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Como os candidatos usaram as redes?

Por meio da plataforma de monitoramento Fanpage karma, a professora Eliana Loureiro analisou o desempenho dos candidatos nas redes sociais. A análise foi feita em duas frentes. Uma no primeiro turno, entre 16/08 e 02/10, e no segundo turno, compreendendo o período de 03/10 até 30/10.

No primeiro turno, Loureiro relacionou os tops cinco perfis com maior crescimento de seguidores e interação por postagem. O TikTok de Felipe D’Ávila (Partido Novo) foi o que conseguiu melhor resultado nesse métrica. Ele foi seguido pelo YouTube de Soraya Thronicke (União Brasil), o TikTok de Lula, de Ciro e o de Bolsonaro.

“Ou seja, o TikTok apresentou bons resultados para os candidatos, mas não foi para a rede em que mais produziram conteúdo. Os candidatos, em geral, produziram mais conteúdo para o Twitter”, analisa a mestre em comunicação e consumo. Na primeira parte do pleito, o candidato com maior número de postagens por rede, por dia, foi Ciro Gomes. Ele registrou uma média de 23 postagens no Twitter, 16 no Facebook, 13 no Instagram e 5 no TikTok.

Já quando a métrica é o número de fãs, Bolsonaro é o vencedor. Na comparação com os concorrentes, ele tem o maior número de seguidores em todas as redes sociais. No segundo turno, Bolsonaro manteve a liderança em número de fãs, mas Lula liderou a produção de conteúdo.

O candidato do PT registrou uma média diária de 35 postagens no Twitter (contra 8,7 de Bolsonaro), 13 no Facebook (contra 9 de Bolsonaro), 6,5 no Instagram (contra 5,1 de Bolsonaro), 3,1 no TikTok (contra 2,1 de Bolsonaro).

“Provavelmente, Facebook tem este protagonismo devido à idade dos eleitores (sabemos que é uma rede que agrega o público mais velho) e o Twitter é uma rede conhecida por ser utilizada pelo debate político. Além do fato, claro, de que essas redes fomentam o debate, ao contrário de TikTok e YouTube”, analisa a autora da pesquisa e responsável pelo monitoramento.

Os aprendizados de 2022

Para os analistas, há, sem dúvidas, uma consolidação da importância do digital nas campanhas políticas. “E acho que o digital está ganhando uma importância maior no desenvolvimento das campanhas, que não tinha anteriormente. A compreensão de que é preciso falar a linguagem da internet, com o desenvolvimento de memes para passar rapidamente uma mensagem. Cada meio tem sua linguagem e a comunicação política deve se adaptar para chegar a esse novo eleitor. As definições de campanha política foram atualizadas. Quem não pensa no digital e não sabe falar a linguagem de cada meio, perde relevância e, portanto, a chance de ser eleito”, aponta Eliana Loureiro.

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O sócio-diretor da Mídia Mundo reitera: “Há uma evolução natural nas campanhas. Se a audiência está muito mais conectada por redes do que através de veículos tradicionais, é preciso repensar a estratégia de rádio e TV que as campanhas desenvolvem – inclusive os debates. A divisão do país – a partir das eleições mais equilibradas de todos os tempos – é também reflexo deste trabalho muito bem-feito por responsáveis pela estratégia digital”.

“Antigamente as eleições se decidiam em palanques, comícios. Depois carreatas e páginas de jornais. Em seguida, debates na TV. Agora é a era digital, onde não há possibilidade de controle. Pior, a tecnologia já permite que se utilize o ‘deep fake’, onde candidatos aparecem dizendo coisas que nunca disse – obra de seu adversário. É preciso repensar as lógicas e reinventar esse período de campanha”, acrescenta Tessler.