Fraude online pode tirar US$ 23 bilhões de anunciantes em 2019

Meio & Mensagem
3 de junho de 2019 - 7h46

Por George P. Slefo, do Advertising Age

Um novo estudo divulgado nesta segunda-feira, 3, pela empresa de segurança online Cheq, aponta que os anunciantes perderão mais de US$ 23 bilhões globalmente em fraudes de anúncios digitais em 2019. Além disso, afirma que para cada dólar investido em publicidade, de 10% a 15 % vão para empresas que afirmam proteger as marcas de agentes fraudulentos.

Crédito: IStock

O relatório da Cheq é mais alarmante que outra pesquisa divulgada recentemente pela White Ops e pela ANA, a associação americana de anunciantes, que havia apontado perda de US$ 5,8 bilhões em 2019 no mundo. A diferença entre os dois números se resume a um complicado ecossistema de publicidade digital com muitas caixas-pretas — marcas, empresas de tecnologia de anúncios e outros fornecedores não compartilham dados abertamente — impossibilitando, por exemplo, que a White Ops e a Cheq tenham uma visão completa de todo o ecossistema de anúncios e ver quanta fraude está realmente acontecendo.

Esses relatórios não representam, portanto, números exatos. Mesmo que Cheq e White Ops tenham utilizado metodologia semelhante. Ambas contaram apenas fraudes que realmente ocorreram, quando o fraudador acabou, de fato, ficando com aquele dinheiro investido em publicidade. Esse método é significativamente mais confiável do que somente detectar fraudes, o que por si só não significa que um anunciante perdeu dinheiro, pois muitas vezes quem tenta desviar esse investimento, não consegue.

Esse problema de interpretação ocorreu, por exemplo, no relatório divulgado da White Ops sobre a MethBot em 2016, quando afirmava que de US$ 3 milhões a US $ 5 milhões de dólares estavam sendo roubados de anunciantes a cada dia por quase dois meses. A empresa havia contado o número de vezes que detectou o MethBot e depois multiplicou por CPMs de vídeos. Cerca de dois anos depois, no entanto, foi descoberto que a MethBot roubava de fato, em seus melhores dias, apenas US$ 50 mil.

Brechas na cadeia
Guy Tytunovich, fundador e CEO da Cheq, diz que estudos realizados pela Integral Ad Science e pela White Ops lhe deixaram à vontade para divulgar o estudo atual. “Nós não teríamos feito essa pesquisa se não fosse por outros relatórios com os quais discordamos veementemente e, em alguns casos, sentíamos que isso era inadvertidamente enganoso”, diz Tytunovich. “Eu não acredito que haja desonestidade em seus relatórios, e eu tenho muito respeito pelo White Ops, mas há muitas imprecisões que estamos corrigindo aqui.” Sem detalhar nomes, Tytunovich afirmou que a Cheq se associou a uma das cinco principais holdings de propaganda, duas grandes plataformas de demanda e uma grande rede de anúncios para realizar seu cálculo.

Ex-jogador da NBA Dikembe Mutombo, famoso por seus blocks, é o garoto propaganda da Cheq (Crédito: Divulgação)

O relatório da Cheq constata que até 30% dos investimentos em publicidade digital são afetados por fraudes, totalizando 21 trilhões de anúncios por ano. No entanto, o estudo argumenta que nem todas as instâncias custam o mesmo e, em muitos casos, a fraude afeta desproporcionalmente as campanhas com CPMs mais baratos. O estudo alega que, se não for controlada, a fraude poderá chega a US$ 26 bilhões em 2020, US$ 29 bilhões em 2021 e até US$ 32 bilhões em 2022.

Tytunovich, que anteriormente serviu no exército israelense como oficial de inteligência (ou “hacker”, como ele descreveu), diz que alimentar a fraude de anúncios acaba sendo uma espécie de imposto das ad techs. Ele estimou que, para cada impressão servida, pelo menos 20 empresas diferentes acabam envolvidas, e todas elas pegam sua parte no caminho. “Os hackers procuram brechas”, diz Tytunovich. “Quanto mais complicado é o ambiente, mais fácil é a ocorrência de fraudes.”

O ecossistema de anúncios digitais criou uma situação na qual os interesses de várias empresas na cadeia de fornecimento não estão alinhados , diz Roberto Cavazos, professor de economia da Universidade de Baltimore com experiência em estudar fraudes de diferentes setores de negócios. “Há pouca regulação, conectividade ou desincentivo contra a fraude”, diz. Para Cavazos, que liderou o estudo da Cheq, a mudança “exigirá métodos honestos e robustos para confrontar as realidades e enfrentar esse desafio”.