Google: separação da empresa resolveria domínio sobre publicidade digital?

Sergio Damasceno Silva
19 de junho de 2023 - 6h03

Separar as empresas da Alphabet pode não gerar o resultado esperado (Crédito: T. Scheneider/Shutterstcok)

A newsletter Madison and Wall, produzida por Brian Weiser, acaba de fazer análise sobre como a pressão da União Europeia e dos EUA poderá resultar na separação de parte ou de todos os negócios do Google em publicidade digital.

Vale lembrar que o mercado global de publicidade digital é dominado pelas top 3 do segmento: Alphabet, que controla o Google, Meta (Facebook e Instagram) e Amazon.

Juntas, as companhias detêm mais de 70% da publicidade digital mundial.

E o Google domina a publicidade digital no mundo.

Weiser tem consultoria de mídia e publicidade e é ex-analista de mídia que já trabalhou no GroupM, na Pivotal Research, Ad Age, Interpublic, Simulmedia, Lehman Brothers e Deutsche Bank.

Google e publicidade digital

Na semana passada, a Comissão Europeia (CE) enviou a declaração de objeções ao Google da Alphabet.

Ademais, a CE está “preocupada com o fato de o Google ter distorcido ilegalmente a concorrência no setor de tecnologia de publicidade online”.

Isso depois de “descobrir que o Google pode ter abusado de sua posição dominante ao favorecer seus próprios serviços adtech”.

Se a comissão constatar que o Google agiu ilegalmente, “pode exigir que o Google ceda parte de seus serviços”.

O que significa, potencialmente, a venda de suas ferramentas de tecnologia de venda de anúncios.

Mas a CE não está sozinha.

Reclamações do domínio do Google em publicidade digital

Existem várias reclamações antitruste nos níveis estadual e federal nos Estados Unidos relacionadas ao mesmo negócio que tramitam nos tribunais americanos.

E mais reclamações antitruste dirigidas a outras empresas da Alphabet.

E novas regulamentações propostas ou que estão prestes a entrar em vigor em países ao redor do mundo que podem ter objetivos de política pública semelhantes às propostas pela CE.

Para Weiser, o grande volume de ataques acabará resultando na separação de parte ou de todos os negócios de tecnologia de anúncios do Google.

Seja porque reguladores ou legisladores na União Europeia ou nos EUA tiveram sucesso em seus esforços ou porque a Alphabet decidiu que é melhor fazê-lo em seus próprios termos.

Prós e contras da separação 

Assim, há prós e contras em separar toda a tecnologia de anúncios, o que cria impacto em outros negócios do Google, afirma Weiser.

Em primeiro lugar, o restante do Google e da Alphabet provavelmente não seria afetado de maneira externamente perceptível por esse resultado.

Presumivelmente, existem algumas sinergias em termos de outros produtos do Google que se beneficiam dos dados originados da tecnologia de anúncios.

Ainda, por outro lado, os dados aos quais o Google tem acesso por meio de seus outros negócios.

Negócios esses que incluem consultas via buscador e consumo de conteúdo do YouTube.

Ou ainda de dados de atividade baseados em dispositivos que o sistema operacional Android captura, podem evitar problemas com receita para a empresa.

Dado que a superioridade de dados permaneceria incomparável ou sem dados relacionados à tecnologia de anúncios e, o Google não perderia nenhuma vantagem comercial como consequência.

Balcão único

Como outra consideração, presumivelmente existem alguns profissionais de marketing que gastam cada vez mais com o Google porque ele pode servir como um “balcão único” em pesquisa, vídeo e exibição.

Existem benefícios reais em se ter um único fornecedor de mídia em termos de acompanhamento do impacto desses gastos.

Mas, diz o especialista, qualquer profissional de marketing, provavelmente, se beneficiará mais com a diversificação de seus gastos com várias empresas de mídia.

Isso porque diferentes produtos de anúncios de diferentes proprietários de mídia podem ter impacto diferente para diferentes profissionais de marketing.

E porque os anunciantes, geralmente, estarão melhor posicionados sob a perspectiva de preço quando trabalham com vários fornecedores.

Weiser afirma que o número de profissionais de marketing que compram todos os produtos de publicidade do Google, mas não compram de outros proprietários de mídia é relativamente pequeno.

Separação dos anúncios

O especialista avalia e o que aconteceria com o negócio de tecnologia de anúncios caso fosse separado do restante do Google.

Para ele, qualquer empresa em escala operando como subsidiária de uma empresa muito maior enfrenta desafios ao competir por capital com outras empresas.

Ademais, não se sabe o quão significativas são essas sinergias de receita ou custo para a tecnologia de anúncios do Google.

Mas é seguro dizer que, se essas operações fossem independentes, poderiam levantar tanto capital quanto necessário para qualquer finalidade.

Ainda, há custos burocráticos a serem considerados para qualquer unidade de negócios operando como parte de uma maior.

Da mesma forma, a esperança seria que as sinergias de receita e custo compensassem essa desvantagem.

Para o Google, como é agora, seus negócios de tecnologia de anúncios são quase, certamente, limitados em termos de seus possíveis cursos de ação por causa das pressões intensas que enfrenta atualmente.

Aquisições e fusões como solução

Suponha que o Google visse vantagens significativas em comprar qualquer grande empresa independente no espaço, seria capaz de fazê-lo? questiona Weiser.

E responde: provavelmente, não.

Antecipar que os reguladores bloqueariam qualquer aquisição significativa significa que provavelmente não vale a pena considerar tais opções.

Mesmo em assuntos que não envolvam fusões e aquisições, o Google deve estar ciente de que, inevitavelmente, haverá mais escrutínio sobre qualquer ação que eles tomem.

Nem melhor nem pior

Para Weiser, separar o lado de compra do lado de venda do Google, seja dentro do Google ou fora dele, não levaria, necessariamente, a resultados melhores ou piores para seus clientes atuais.

É realmente difícil prever, diz Weiser.

Ademais, pode haver grande vantagem comercial em aplicar a escala massiva do Google a um único lado do mercado de produtos e serviços de tecnologia de anúncios.

Ou se pode imaginar um mundo em que dois lados da tecnologia de anúncios do Google dividida, eventualmente, forneçam suas próprias ofertas de ponta a ponta, criando dois players ainda mais dominantes em tecnologia de anúncios fora dos negócios do Google, em vez de um.