Inter-Meios: menores enfrentam desafios

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Meio & Mensagem
12 de setembro de 2012 - 1h55

Os três menores meios em termos de participação no bolo publicitário contam com a mudança do mercado e a readequação aos novos tempos para buscar uma nova posição e a retomada do crescimento. Enquanto o total dos meios atingiu R$ 14,28 bi, um crescimento 11,02% maior que o do primeiro semestre do ano passado, alguns meios enfrentaram retração ou ainda um recuo na participação no bolo publicitário, revela o relatório semestral do Projeto Inter-Meios. Os dados do faturamento publicitário de janeiro a junho de 2012 foram divulgados nessa segunda-feira, 10.

A queda de 10,30% no faturamento total de Guias e Listas segue em consonância com o próprio meio que, ano a ano, cede lugar para os correlatos digitais. No primeiro semestre do ano passado, o segmento faturou R$ 146,4 milhões e, neste semestre, chegou aos R$ 131,3 milhões, o que representa 0,92% de share. Mas isso não significa a extinção do papel para o meio. Dois grandes grupos de Guias e Listas impressos apostam na segmentação e no interior do Brasil, onde os indicadores digitais ainda são baixos e o meio tradicional permanece com espaço para crescer. O diretor-geral do Grupo Carvajal, Andres Gomez, que administra o Guia Mais (digital) e publicações impressas das listas Listel e Editel, reconhece que as versões impressas perdem espaço, mas pondera que “mais de 50% da audiência do setor ainda está no impresso”.

O Estadão PME é outro grupo que se mantém no setor de Guias e Listas impressas, com 13 produtos impressos. “Os Guias e Listas de papel buscam reposicionamento. O setor passou a investir em publicações mais focadas, com circulação em bairros ou regiões específicas. A segmentação por ramos de atuação também é uma realidade”, afirma o diretor-geral do Estadão PME, Daniel Demôro Simões.

Boa performance

Em cinema, os efeitos da digitalização já começam a ser sentidos, junto do significativo aumento da base de espectadores de filmes na tela grande, que cresce ano após ano. Apesar do share de 0,3%, o Cinema foi um dos meios que mais cresceu no semestre, com variação de 13,02% em relação ao mesmo período do ano passado. Essa performance não corresponde, ainda, ao potencial do meio, afirma Sâmara Kurihara, gerente de marketing da Cinesystem, integrada à rede de comercialização da Kinomaxx. “Naturalmente esperávamos que o Cinema como Mídia acompanhasse este crescimento, mas ainda é um meio pouco explorado pelas agências e anunciantes”, lamenta. Adriana Cacace, diretora-geral da Flix Media, por sua vez, ressalta que o momento é de mudanças, com a transição da exibição em película para digital e consolidação das produções nacionais. “O resultado é extremamente positivo e evidencia que o Cinema inicia uma nova fase”, afirma. “Em relação a nossa projeção anual, seguimos firmes em acreditar que o meio =irá crescer 15% em 2012, revertendo a queda do ano anterior”, defende.

Já a Mídia Exterior, que sofreu o abalo da perda de seu maior mercado há cinco anos, com a Lei Cidade Limpa, em São Paulo, aposta na expansão de novos formatos, digitais sobretudo, e na retomada do mercado paulistano, com a licitação de mobiliário urbano. O meio cresceu 5,78% no semestre e tem share de 3,06% . Para Flávio Polay, vice-presidente de publicidade da Elemidia, o setor de out-of-home vem se beneficiando de sucessivos crescimentos e a previsão é que em 2013 o crescimento chegue a 50%. No primeiro semestre, o segmento avançou 32,20%. Já Luiz Rodovalho, presidente da Fenapex, “a Mídia Exterior vem ganhando terreno no bolo de investimentos publicitários mês após mês, o que nos dá a certeza de que estamos no caminho certo”. Segundo ele, o crescimento “tem sido constante e não se trata apenas de um movimento vegetativo”.

Projeto Inter-Meios

O Projeto Inter-Meios é um relatório de investimentos em mídia no Brasil tabulado pela empresa de auditoria PricewaterhouseCoopers com exclusividade para o Grupo Meio & Mensagem, que coordena o projeto. O trabalho mede, mensalmente, os investimentos em veiculação feitos pelos anunciantes na mídia brasileira. Estima-se que ele mensure 90% do total das verbas. Os participantes do projeto encaminham seus dados diretamente à auditoria. Informações completas podem ser encontradas aqui.

Colaboraram Sérgio Damasceno, Bárbara Sacchitiello e Mariana Barbosa

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