Linda Yaccarino, da NBCU, é nomeada nova CEO do Twitter

Meio & Mensagem
12 de maio de 2023 - 9h42

*Por Garett Sloane, do Ad Age
Atualizada às 13h31

Linda Yaccarino, presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal, é nomeada a nova CEO do Twitter, confirmando as predições de pessoas familiarizadas com o assunto.

Linda Yaccarino é a atual chairman of global advertising and partnerships da NBCU (Crédito: Reprodução/AdvertisingWeek/Flikr)

A informação foi comunicada por Elon Musk há pouco, em postagem no seu perfil do Instagram. Segundo ele, Linda irá, inicialmente, focar em operações de negócios. Já ele irá concentrar esforços em design de produtos e novas tecnologias. “Ansioso para trabalhar com Linda para transformar esta plataforma em X, o super app”, complementou.

I am excited to welcome Linda Yaccarino as the new CEO of Twitter!@LindaYacc will focus primarily on business operations, while I focus on product design & new technology.

Looking forward to working with Linda to transform this platform into X, the everything app. https://t.co/TiSJtTWuky

— Elon Musk (@elonmusk) May 12, 2023

O movimento representa uma mudança sísmica no mundo da tecnologia e da mídia, colocando Yaccarino em uma nova e poderosa situação no Twitter. Sua posição seria estratégica para trazer os anunciantes de volta para a plataforma.

Na última quinta-feira, 11, Musk anunciou que teria contratado uma nova substituta para seu posto como CEO. “Animado em anunciar que contratei uma nova CEO para o X/Twitter”, tuitou Musk, referindo-se ao Twitter por seu novo nome corporativo “X”, acrescentando “ela começará em ~ 6 semanas”.

Imediatamente após Musk declarar que tinha um novo CEO em mente, especialistas em mídia suspeitaram de que pode ser Yaccarino. A executiva cultiva um relacionamento próximo com Musk desde que ele comprou o Twitter em outubro. Ela tem sido uma das maiores defensoras de Musk nos últimos tempos. Yaccarino elogiou Musk e, talvez ainda mais importante, deu o “like” em seus tuítes.

Apesar de mais de três décadas na TV, primeiro na Turner antes de ingressar na NBCUniversal, Yaccarino havia recentemente começado a comparar seu cargo e a divisão de vendas da NBCU a uma empresa de tecnologia em vez de uma empresa de mídia. Ao Ad Age, ela apontou que considerava alianças com empresas do Vale do Silício, em vez daquelas do mundo da transmissão.

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Falando sobre Yaccarino com fontes da indústria, o tópico de suas ambições certamente surgirá. Ela foi preterida como CEO da NBCU por Jeff Shell, que recentemente foi demitido da empresa por relações inadequadas com uma colaboradora. Ademais, conversas sobre sua probabilidade para o posto de nova CEO do Twitter circulam há muito tempo.

Apenas algumas semanas depois de Musk entrar nos escritórios do Twitter pela primeira vez, Yaccarino era uma das únicas grandes executivos de mídia que o apoiava abertamente. “Não há substituto para o Twitter”, disse Yaccarino em um evento do Ad Age no início de novembro. “O Twitter é o único, número 1, maior parceiro de conteúdo, parceiro de distribuição de conteúdo da NBCUniversal.”

Desde então, Musk e a executiva só se aproximaram. Em abril, Yaccarino conversou com Musk no Possible, evento em Miami afiliado ao grupo de marketing MMA Global. Já neste mês, a NBCUniversal e o Twitter renovaram sua parceria durante a semana de NewFronts, a confabulação da publicidade digital. A NBCU está planejando uma grande cobertura das Olimpíadas no Twitter para Paris 2024. Durante todo o tempo, Yaccarino esteve nas respostas de Musk no Twitter com curtidas amigáveis, comentários e emojis.

Nova CEO e a receita publicitária do Twitter

O Twitter precisa de uma quantidade significativa de publicidade que possa ajudar a direcionar os anunciantes de volta. As marcas deixaram o serviço em massa logo após Musk assumir, custando centenas de milhões de dólares à plataforma.

O Ad Age informou que, segundo o Standard Media Index, a receita publicitária do Twitter caiu mais de 70% ano a ano em dezembro, após uma queda de 46% em novembro, o primeiro mês completo de Musk no cargo.

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O Twitter teve diversos problemas com marcas depois que Musk assumiu como CEO, levando agências de publicidade e profissionais de marketing a retirarem seu dinheiro de lá. O medo era que o magnata não cumprisse os padrões da indústria de publicidade estabelecidos nos últimos anos para moderar a mídia social.

Musk implementou políticas arbitrárias, como a venda do Twitter Blue. Quando a ideia de venda do selo de verificação foi anunciada, houve uma onda de usuários se passando por marcas. Musk também alienou empresas de mídia como NPR, BBC, PBS e The New York Times.

Os usuários do Twitter estão preocupados com o aumento do discurso ofensivo e os fakes recém-empoderados por marcas com o Twitter Blue.

Apesar de tudo, as marcas voltaram a investir em anúncios em alguns casos, voltando para grandes eventos como o Super Bowl. Nas últimas semanas, o Ad Age viu anúncios da Mondelēz, por exemplo, um dos principais anunciantes que havia se retirado da plataforma. O McDonald’s também voltou ao Twitter. Mesmo assim, há grandes dúvidas se tais marcas possam voltar aos níveis de gastos pré-Musk.