Anunciantes retornam ao Twitter, apesar das discordâncias sobre Elon Musk

Meio & Mensagem
11 de abril de 2023 - 9h40

*Por Garret Sloane, do Ad Age

Não deveria ser nenhuma surpresa que o RSVP de Elon Musk para participar da Possible, a feira da indústria de publicidade marcada para a próxima semana em Miami, Estados Unidos, causou um alvoroço entre os mais poderosos profissionais de marketing. Afinal, Musk é um ‘agitador’ profissional.

(Crédito: Shutterstock)

Quando a notícia de que o magnata subiria ao palco se espalhou, alguns diretores de marketing da lista de convidados do evento expressaram preocupação. Por um lado, eles reconhecem que ele é um bilionário que controla uma das empresas de mídia social mais poderosas do mundo; por outro lado, Musk é um vetor de caos em que qualquer postagem é uma potencial responsabilidade para as marcas no Twitter .

Depois que os organizadores da Possible anunciaram a participação do CEO da Tesla, Diana Haussling, diretora de marketing da Colgate-Palmolive e uma das participantes, resumiu seu sentimento em um e-mail: “Estou empolgada com o [sucesso] da conferência, mas também ciente dos efeitos nocivos e muitas vezes racistas retórica de Elon Musk”.

Tariq Hassan, diretor de marketing e experiência do McDonald’s, e Kristi Argyilan, vice-presidente sênior da Albertsons Media Collective, também observaram a preocupação de que os profissionais de marketing possam facilitar que Musk restaure a marca do Twitter sem a devida resistência.

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A Possible é apoiada pela associação de marketing MMA Global, da qual McDonald’s, Colgate-Palmolive e Albertsons são membros. Os e-mails sobre a dissidência da participação de Musk na feira foram relatados pela Semafor. O Twitter não quis comentar o assunto.

Musk tem sido o centro de uma tempestade criada por ele mesmo desde que comprou o Twitter, em outubro. As marcas fugiram da plataforma, levando consigo a receita de publicidade, mas estão retornando aos poucos.

Desde o Super Bowl, alguns dos maiores anunciantes do Twitter retomaram as campanhas publicitárias. O Ad Age descobriu que a Nike e o McDonald’s estavam veiculando anúncios na plataforma, mesmo após estar entre os profissionais de marketing mais visíveis a recuar quando Musk assumiu o controle. A Mondelēz também planeja retornar ao Twitter, conforme indicou uma pessoa familiarizada com a estratégia da marca ao Ad Age. Mondelēz, Nike e McDonald’s não retornaram os pedidos de comentários.

O assunto é algo sobre o qual marcas não estão dispostas a divulgar publicamente. Musk mostrou uma propensão para expor as marcas a seus 134,3 milhões de seguidores caso sentisse alguma dissidência dos profissionais de marketing. Em novembro, ele ameaçou “nomear e envergonhar” as marcas que o desafiavam.

Possíveis problemas

Alguns membros da MMA Global ficaram inquietos depois que o CEO, Greg Stuart, anunciou a aparição de Musk no evento de Miami via e-mail, em março. Na mensagem, Stuart disse que “ninguém representa tornar o impossível possível como Elon”.

“Sua disposição de alavancar o sucesso e os recursos financeiros pessoais para promover uma agenda sob o disfarce da liberdade de expressão está perpetuando o racismo, resultando em ameaças diretas às suas comunidades e um potencial para comprometer a segurança da marca com o qual todos devemos nos preocupar”, afirma Hassan, CMO do McDonald’s nos EUA. “Além disso, todos nós que lideramos os investimentos de nossas marcas em todas as plataformas fomos obrigados a navegar por uma situação pós-aquisição que objetivamente só pode ser caracterizada como uma variação do caos a momentos de irresponsabilidade”.

O Ad Age conversou com várias pessoas afiliadas à MMA Global, que apontaram que a maioria dos profissionais de marketing estava pronta para conversar com Musk, mesmo que discordassem dele. Eles estariam confiantes de que Linda Yaccarino, presidente de publicidade e parcerias globais da NBCUniversal, lidaria com a entrevista de Musk adequadamente.

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“Como uma organização profissional de profissionais de marketing, nossa responsabilidade é apoiar a indústria em um diálogo construtivo sobre questões prementes que enfrentamos”, comentou Stuart em comunicado ao Ad Age. “Elon foi convidado como proprietário do Twitter para falar sobre seus planos para gerenciar a próxima geração do Twitter e, finalmente, para que os participantes ganhem a perspectiva de que precisam para tomar as decisões certas para suas marcas e negócios”.

O Ad Age descobriu que alguns dos profissionais de marketing que apresentaram resistência na troca de e-mails planejam se encontrar pessoalmente com Musk em Miami, incluindo Hassan.

Outra fonte próxima ao MMA comentou que como líder de marketing de uma grande marca, você enfrentará perguntas de seu CEO. “Eles perguntarão se você se encontrou com Elon e realizou uma avaliação de ameaça para saber se pode ou não fazer negócios com ele”, disse. “Como comprador de mídia, é preciso se esforçar. Quando a ameaça é o CEO, você deve se encontrar com o CEO.”
A pessoa ou a plataforma

As marcas estão sendo solicitadas a apoiar a plataforma sem insistir nos ataques pessoais de Musk em seu perfil no Twitter. “O risco passou da plataforma para a pessoa”, explica Lou Paskalis, recém-nomeado diretor de estratégia da Ad Fontes Media, um grupo de vigilância da mídia. “E, portanto, é uma avaliação de risco diferente [para profissionais de marketing]. Agora é preciso investigar esse cara, não a plataforma, para torná-la segura para minha marca”.

Os organizadores da Possible esperam que o evento seja uma oportunidade para esse escrutínio. Será a primeira aparição oficial de Musk diante de uma multidão puramente publicitária desde que reivindicou a propriedade do Twitter. Musk deve falar com Yaccarino, da NBCU, que há meses pede aos anunciantes que ouçam Musk. A NBCU é uma das principais parceiras de mídia do Twitter.

As marcas estão olhando para o Twitter novamente porque sentem que o pior pode ter passado, e os anunciantes estão tentando diversificar seus gastos, conforme indica um executivo de publicidade de uma grande marca, que falou sob condição de anonimato. “As mudanças de liderança no Twitter se estabilizaram”, acrescentou. “Existem novas ferramentas de segmentação contextual de anúncios e, em última análise, as pessoas estão dizendo que não houve grandes explosões ultimamente”.

Ao mesmo tempo, a fonte indicou que a Meta, dona do Facebook e do Instagram, tem sido mais agressiva com os anunciantes, aumentando os preços para expandir suas margens. Além disso, as marcas estão de olho no chinês TikTok e sua possível proibição nos EUA.

Com todas essas variáveis, as marcas têm orçamento para gastar e podem destinar parte desse dinheiro ao Twitter. Contudo, líderes da publicidade declaram que o investimento será significativamente menor do que antes.

“Os orçamentos que costumavam ser alocados para o Twitter acabaram”, comentou um alto executivo de um grupo comercial da indústria de publicidade, também de forma anônima. “Eles foram realocados em outro local e todas as agências e profissionais de marketing com quem conversei não imaginam que o dinheiro volte para o Twitter tão cedo”.

“Titter”

Agências de publicidade e grandes marcas se opuseram às mudanças de Musk. Grupos ativistas, incluindo a NAACP e a Liga Anti-Difamação, alegaram que Musk encorajou o discurso de ódio com suas políticas de moderação mais frouxas. Enquanto isso, o CEO enquadrou suas posições como apoio à “liberdade de expressão”, dando às contas ampla liberdade dentro da plataforma.

Musk claramente se sente cercado por grupos de ativistas. Em novembro, ele tuitou que eles “odeiam a liberdade de expressão” e os culpou por pressionar os anunciantes a se revoltarem contra o Twitter.

Musk também fez mudanças menos sérias, se não igualmente intrigantes, no Twitter. Anteriormente, na semana passada, ele removeu o “w” do letreiro do Twitter. O feito aconteceu na sede de San Francisco. Agora se lê “Titter”. No início deste mês, Musk também mudou o logotipo do pássaro do Twitter no site para o cachorro Doge, uma referência meme ao Dogecoin. Musk recentemente trocou o nome do perfil em sua conta do Twitter para ‘Harry Bōlz’.

Our landlord at SF HQ says we’re legally required to keep sign as Twitter & cannot remove “w”, so we painted it background color. Problem solved! pic.twitter.com/1iFjccTbUq

— Elon Musk (@elonmusk) April 10, 2023

A volta dos anunciantes

O Twitter provou ser um lugar arriscado para as marcas. Na semana passada, a Nike e a Bud Light foram alvo dos conservadores, depois que as marcas apareceram em postagens de Dylan Mulvaney, um criador de conteúdo trans. Um contingente de usuários conservadores do Twitter pediram boicotes à Nike e à Bud Light por causa de sua aceitação pública da mulher trans. O choque cultural ocorreu em outras plataformas sociais, incluindo TikTok e Instagram.

Em seu perfil no Instagram, a Nike postou: “Seja gentil… encoraje uns aos outros. A companhia não respondeu ao pedido de comentário, mas uma análise de sua conta no Twitter mostrou que a marca estava menos ativa no Twitter nos meses após a posse de Musk.

Nos últimos meses, particularmente perto do Super Bowl em fevereiro, a Nike voltou a twittar mais. Neste mês, lançou uma nova conta no Twitter para sua comunidade ‘Swoosh’, um programa de fidelidade baseado na Web3. Ademais, a Nike também foi vista exibindo mais anúncios no Twitter.

Em novembro, grandes agências de publicidade e anunciantes recuaram do Twitter. Já em dezembro, a receita publicitária da rede caiu 73% no ano a ano, conforme indica a Standard Media Index, que acompanha as receitas das maiores agências de publicidade dos EUA.

Os negócios do Twitter estão despencando, de acordo com a última análise da Insider Intelligence. “O Twitter precisa separar a marca pessoal de Musk da imagem corporativa da empresa para reconquistar a confiança dos anunciantes e trazer de volta o dinheiro dos anúncios”, pontua Jasmine Enberg, principal analista da Insider Intelligence, em um relatório de pesquisa divulgado nesta semana.

Espera-se que a receita do Twitter com anunciantes caia 30% em 2023 em comparação com 2022. A base de usuários do Twitter pode cair 5% até 2024, diz a Insider Intelligence. O Twitter ainda ocupa o terceiro lugar, no entanto, em termos de minutos gastos no serviço. Ele fica atrás do TikTok e do YouTube.