“O mercado se acostumou a perder em favor da mídia digital”

Luiz Gustavo Pacete
27 de setembro de 2018 - 8h30

Marco Frade, head de mídia, digital & PR da LG e presidente do Comitê de Mídia da ABA (Crédito: Divulgação)

A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lançou, na terça-feira, 25, a “Carta Global de Mídia”. O documento publicado durante o ABA Mídia adota princípios dos anunciantes para boas práticas no ambiente de publicidade digital.

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Em entrevista ao Meio & Mensagem, Marco Frade, head de mídia, digital & PR da LG e presidente do Comitê de Mídia da ABA, explica que as práticas atuais do ecossistema digital, o que envolve anunciantes, adtechs, plataformas e outros players, permite desperdício de investimento e esforço.

“Não só os anunciantes sentem o impacto das perdas no desperdício de seus investimentos aplicados, como essa verba não retorna para o mercado, não circula. O mercado se acostumou a perder para a tecnologia que foi inventada para favorecer a mídia digital e ninguém se beneficia dessas perdas”, diz Frade. Ele também fala sobre a relação com Google e Facebook e os desafios de aplicar as boas práticas no Brasil.

“A maior dificuldade hoje com Google e Facebook é justamente a falta de transparência no processo de entrega de mídia”

Meio & Mensagem – Como a carta vai ajudar a equilibrar o ecossistema digital e as marcas?
Marco Frade – A carta estabelece princípios de parceria entre as empresas participantes do mercado publicitário sobre os aspectos mais críticos da publicidade digital. Todos eles relacionados à segurança e qualidade na operação de compra e venda de mídia no ambiente virtual. Os temas estão relacionados à tolerância zero às fraudes com compensação por qualquer violação e rigorosa proteção à segurança de marca. Transparência em toda a cadeia de fornecedores, tornando a operação comercial segura e rentável para quem compra e para quem vende mídia na Internet. Necessidade de abertura para escolha dos parceiros, sem escamotear os intermediários de compra e soluções técnicas de mídia nas plataformas automáticas de compra e venda de formatos digitais; melhora dos padrões com transparência de dados e adoção de medidas para proporcionar melhor experiência aos consumidores.

“O mercado se acostumou a perder para a tecnologia que foi inventada para favorecer a mídia digital e ninguém se beneficia dessas perdas”

M&M- O quanto a carta atende a um desafio atual de brand safety? 
Frade – O comprometimento tem de ser de todos, uma vez que o objetivo é evitar desperdício e garantir maior eficiência no ambiente digital. As práticas em voga e aceitas hoje permite que haja desperdício de investimento e esforço, o que é prejudicial para todos. Não só os anunciantes sentem o impacto das perdas no desperdício de seus investimentos aplicados, como essa verba não retorna para o mercado, não circula. O mercado se acostumou a perder para a tecnologia que foi inventada para favorecer a mídia digital e ninguém se beneficia dessas perdas. Perde também o veículo de comunicação que deixou de tornar o anúncio visível para mais de 40% dos usuários de suas plataformas, uma vez que o anunciante poderia ter usado essa verba para reinvestir nesse próprio veículo de mídia. Perdem as agências que são remuneradas por performance e perde também as empresas de AdTech que têm sua remuneração atrelada ao fee de performance. Ninguém ganha com a ineficiência. Muito menos os usuários, que se chateiam com a superexposição de anúncios na internet e já estão adotando ferramentas de AdBlocking para não receberem mais publicidade, principalmente os públicos mais jovens.

A Carta Global de Mídia foi lançada nesta terça-feira, 25, no ABA Mídia (Crédito: Divulgação)

M&M – Qual o papel de grandes plataformas como Google e Facebook neste contexto? O quanto a ABA tem se aproximado deles e avançado nas discussões?
Frade – Grandes plataformas de mídia precisam se adequar às regras de todos. A maior dificuldade hoje com Google e Facebook é justamente a falta de transparência no processo de entrega de mídia. Sabe-se o quanto eles entregam resultados para os anunciantes, mas aceita-se que eles, como vendedores de mídia, se auto-auditem, o que é um contrassenso. A checagem de mídia precisa ser feita por empresas terceiras, especializadas nesse tipo de serviço, pois é o mesmo processo que os anunciantes exigem de todos os demais meios e veículos de mídia. Há barreiras tecnológicas alegadas por essas empresas para aceitar tags de monitoramento, mas é inacreditável que eles não consigam resolver questões de segurança quanto a esses requisitos técnicos se todos os demais veículos de mídia digital conseguem chegar a padrões de homologação com os fornecedores de auditagem disponíveis no mercado. São duas gigantes da tecnologia que têm total condição de colocarem seus técnicos à disposição para solucionar esses desafios e garantir maior transparência para o mercado. A ABA mantém diálogo constantes com essas plataformas, são parceiros estratégicos, bem como com outras plataformas de mídia, porém os temas técnicos sempre são pautados com muito rigor pela entidade, buscando equidade de mercado, com todos.

“Ninguém ganha com a ineficiência. Muito menos os usuários, que se chateiam com a superexposição de anúncios na internet”

M&M- Qual será o desafio de disseminar esses conceitos no Brasil?
Frade – A adoção precisa alterar a relação dos anunciantes com suas agências e plataformas de compra de mídia na raiz. Para que os conceitos sejam disseminados a ABA propõe que a compensação por ineficiência seja incluída como item de contrato. Se não houver penalidade financeira para agências de publicidade e plataformas de compra de mídia programática, o prejuízo continuará sendo contabilizado somente pelos anunciantes que irão se conformar com migalhas e pequenos avanços. Tem de haver uma ruptura, em prol do próprio mercado. Se não “sobrar dinheiro na mesa” o mesmo irá voltar como mais investimento. O propósito é estabelecer uma relação de ganha-ganha, com todos os atores do mercado. A ABA irá pautar o tema com seus associados dentro dos Comitês Técnicos e incentivar para que medidas concretas sejam adotadas como boas práticas.

“Os anunciantes podem até melhorar e crescer esse share, desde que tenham clareza da aplicação, sem questionamentos que conferem incerteza de resultados”

M&M – Atualmente, quais as maiores dores do ecossistema de publicidade digital que podem ser resolvidos com a carta?
Frade – Fundamentalmente as relacionadas à segurança de dados, que confere maior adequação ao GDPR e Lei Geral de Dados no Brasil, além de maior eficiência na aplicação de investimentos e economicidade dos budgets de marketing digital. A eficácia obtida nas compensações de fraudes, AdBlocking, transparência e melhor usabilidade para melhor entrega de conteúdo digital para o consumidor, será saudável para recuperar receitas e crescer o bolo publicitário da mídia digital. Além desses benefícios, manter um ambiente digital livre de práticas ineficientes permite que se façam melhores análises comparativas entre meios de mídia, garante métricas únicas e harmonizadas e permite uma distribuição e share de investimento mais objetiva. Os anunciantes podem até melhorar e crescer esse share, desde que tenham clareza da aplicação, sem questionamentos que conferem incerteza de resultados. Além disso, o ambiente seguro qualifica a mídia digital para análises de ROI, retroalimentando o sistema de budget para o meio digital, quando apresenta resultados plausíveis, críveis e comparáveis com os demais meios de mídia.