TV conectada: o que falta para o meio atrair mais investimentos?

Bárbara Sacchitiello
31 de janeiro de 2024 - 6h01

(Crédito: Adobe Stock)

Segundo um relatório da eMarketer, o investimento em publicidade em TVs conectadas nos Estados Unidos deve, em 2024, ultrapassar a marca dos US$ 29,29 bilhões.

Quando comparado à TV tradicional, que deve angariar US$ 71,74 bilhões em compra de mídia neste ano, de acordo com o mesmo relatório, a fatia de publicidade em CTV ainda é menos expressiva. Essa diferença, porém, deve diminuir a cada ano.

Em 2027, a eMarketer projeta que a TV tradicional atraia US$ 56,83 bilhões, enquanto a TV conectada angaria US$ 40,90 bilhões em verba de mídia.

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Se não há dúvidas em relação ao fortalecimento do consumo de conteúdo sob demanda e da substituição gradual dos aparelhos de TV ainda sem conexão para smartTVs, tudo indica que o ambiente de CTV tenha um público cada vez mais de massa. E, pela lógica do mercado publicitário, as verbas dos anunciantes tendem a acompanhar a audiência.
No Brasil, o segmento de TV conectada vem ganhando mais notoriedade e já começa a aparecer nos planos de mídia de alguns anunciantes. Quando comparado com o mercado dos Estados Unidos, no entanto, o País ainda fica bem atrás em termos de participação no mercado.

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Apesar dessa diferença em relação a mercados mais maduros, profissionais que atuam na área de compra de mídia avaliam que a TV conectada está em fase de crescimento e relevância, com anunciantes já enxergando a mudança no comportamento da audiência.

Lilian Prado, country manager da ShowHeroes no Brasil, avalia que, na prática, com base nos resultados e crescimento do setor e da empresa em 2023, é possível notar que os investimentos no meio estão subindo. “Talvez, ainda não no mesmo ritmo de mercados mais maduros, mas, certamente, CTV está no radar dos anunciantes e agências que compreenderam o recado dos consumidores”, diz.

Opinião semelhante é compartilhada por André Izay, socio do GDB. O executivo acredita que os avanços vêm ocorrendo numa velocidade razoável, se for considerada a disrupção de um meio com a relevância que a TV sempre teve no mercado.

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Por outro lado, diz ele, os anunciantes ainda precisam de mais informações e educação sobre o meio, além de outros fatores importantes para a aceleração do crescimento dos investimentos. “A evolução das possibilidades de segmentação e mensuração, encontrar os formatos mais eficazes para serem explorados e o crescimento da disponibilidade em inventários maiores e mais diversificados”, lista Izay.

Interatividade e formatos

A respeito das opções que os anunciantes já encontram no ambiente de TVs conectadas, Lilian pontua que, ao longo do ano passado, houve um aumento do uso de formatos interativos, com a presença de tecnologias que estimula a integração entre os devices. A contextualização dos anúncios também foi muito utilizada, algo que, segundo o executivo, é muito importante no ambiente de CTV, onde o consumo do conteúdo costuma ser compartilhado.

“E, ainda na linha da contextualização, cresceu o uso de inteligência artificial para produção de conteúdos relevantes para a experiência da audiência”, completou.

A respeito de inovações em tecnologia e formatos, Izay também destaca que a TV conectada vem apresentando novas possibilidades de segmentação e disponibilizando inventários premium. Isso, em sua visão, são os pilares que devem sustentar o crescimento do meio.

“A combinação da entrada de novos inventários e de grande escala com a evolução das possibilidades de segmentação, contextualização e mensuração abre espaço para uma alta exponencial do meio em 2024”, acredita.