Dia 02: o futuro não é sobre acelerar; é sobre escolher melhor

A NRF sempre foi sobre antecipar o futuro do varejo. Mas o segundo dia da NRF 2026 deixou algo claro: o maior desafio não é chegar mais rápido, é saber onde não ir.

Antes mesmo de entrar no Javits Center, eu já tinha definido minha trilha. Não queria assistir à feira apenas como quem caça tendências. Queria entender algo mais urgente para o nosso momento: o que o varejo precisa desaprender para continuar relevante.

Por isso, meu dia cruzou palcos que, à primeira vista, não conversam entre si, mas que, juntos, acabaram desenhando um diagnóstico muito claro.

O dia começou com uma palestra espirituosa e cirúrgica de Ryan Reynolds. Ao longo do caminho, passei por Ralph Lauren, falando sobre legado, tempo e coerência cultural; por Microsoft, discutindo inteligência artificial não como espetáculo, mas como infraestrutura invisível; por marcas nativas digitais que viraram gigantes, como Gymshark e Good American, defendendo foco extremo em vez de expansão indiscriminada; por Ulta Beauty, redefinindo o papel do CMO, das plataformas de lealdade e dos agentes de IA; por um painel inteiro dedicado à Geração Z e suas certezas, angústias e filtros; e terminei o dia com a indústria, neste caso a PepsiCo, mostrando como o futuro vira operação, portfólio e decisão de P&L.

No fim, o fio condutor do dia não foi tecnologia. Foi critério. E escolhas claras.

O que vi hoje não fala de um futuro distante. Ele escancara uma urgência do presente: o excesso (de opções, de estímulos, de promessas) virou o maior risco do varejo.

Quando acelerar demais vira o problema

Abrir o dia com Ryan Reynolds foi muito legal. Em um evento dominado por IA, automação e escala, ele começou lembrando algo básico e frequentemente esquecido. Ao falar sobre marcas grandes demais, lentas demais e cheias demais de camadas, foi direto:

“The thing that murders big brands is too much time and too much money.”

Escala sem agilidade mata relevância. Processo demais mata intuição. Aprovação demais mata coragem.
Mas talvez a frase mais importante da manhã tenha sido outra:

“Frictionless doesn’t mean zero contact.”

Eliminar fricção não é eliminar o humano. É eliminar o que atrapalha e não o que conecta.
Ryan abriu o dia lembrando que, no fim, empresas não competem apenas por atenção; competem por afeto.

E isso criou o tom perfeito para tudo o que viria depois.

Ralph Lauren & Microsoft: quando o futuro exige paciência

Essa mesma ideia de critério apareceu de forma mais silenciosa, e sofisticada, na palestra da Ralph Lauren. Enquanto muitos falavam de aceleração, a marca trouxe um contraponto raro na NRF: nem toda inovação precisa ser rápida; algumas precisam ser fiéis. Ralph Lauren lembrou que marcas não se constroem em ciclos de hype, mas em continuidade cultural. Que legado não é nostalgia: é consistência ao longo do tempo. Isso ficou evidente ao revisitar a parceria de mais de 25 anos com a Microsoft, que atravessou marcos importantes, como ser uma das primeiras marcas de moda a vender ternos online (algo que, no início, até o Bill Gates teria questionado), até chegar agora ao lançamento do Ask Ralph, um estilista virtual dentro do aplicativo da marca.

Um agente de IA que simula a conversa com um consultor humano e repensa a jornada sem transformar tecnologia em espetáculo. Aqui, a Microsoft foi cirúrgica ao se posicionar, e posicionar a IA, como sistema nervoso, não como cérebro. Nada de promessas mágicas. Nada de AI washing. A IA só gera valor quando está integrada aos processos, melhora decisões humanas, reduz fricções invisíveis e desaparece na experiência final.

Nesse ponto, o Next Now deixou de ser sobre tecnologia e passou a ser sobre arquitetura do invisível: boas parcerias e decisões que tornam tudo mais simples, próximo e consistente.

Ulta Beauty: dados que viram vínculo

Essa lógica também apareceu na palestra da Ulta Beauty. Mais do que falar de IA, a CMO redesenhou o papel do marketing no varejo contemporâneo. O CMO deixa de ser apenas o guardião da marca e o visionário da empresa e passa a ser orquestrador de plataformas de relacionamento, com leitura fina de dados e intimidade real com tecnologia.

Lealdade deixa de ser programa e vira motor de experiência. Agentes de IA não substituem o humano; ampliam personalização, relevância e tempo de qualidade na relação. Ulta mostrou que o futuro do varejo passa por transformar dados em vínculo, tecnologia em serviço e escala em intimidade, sem perder a dimensão emocional que sustenta a categoria.

Marcas que crescem aprofundando

Esse mesmo princípio apareceu com força nas marcas nativas digitais. Gymshark e Good American mostraram que crescer não é expandir indiscriminadamente, é aprofundar.

Gymshark cresceu quando decidiu ser a melhor marca de fitness do mundo, não todas ao mesmo tempo.
Good American cresceu ao destruir o mito do “tamanho normal” e tratar o corpo real como ponto de partida.

Nenhuma falou em market share. As duas falaram em pertencer a algo claro. O Next Now das marcas não é presença em todo lugar. É território bem definido.

Gen Z: tecnologia sem verdade é ruído

O painel Focus com a Geração Z reforçou isso ainda mais. Eles usam IA, compram online, vivem no social. Mas deixaram um alerta inequívoco: personalização sem propósito soa falsa. Eles checam Reddit antes de reviews, confiam mais em pessoas do que em plataformas e rejeitam marcas que “tentam demais”. E trouxeram um ponto essencial: querem, e têm, tempo para experiências físicas, reais e humanas.

Para a Gen Z, tecnologia é infraestrutura e não diferencial. O Next Now aqui se chama autenticidade.

Indústria: velocidade com responsabilidade

O dia se fechou com a indústria. A PepsiCo mostrou como foco, critério, velocidade e humanidade precisam virar operação real. Um ponto foi decisivo: o tempo da inovação mudou. Se antes inovar levava dois anos, hoje precisa acontecer em meses, às vezes em semanas. Não para errar mais, mas para aprender mais rápido, testar com inteligência e escalar no momento certo. Saúde deixou de ser “linha complementar” e virou expectativa mínima. Menos açúcar, menos ultraprocessados, mais função, mais ciência sem romper com o core (bebidas e snacks com ocasiões de consumo altamente bem definidas).

O Next Now da indústria não é disrupção pela disrupção. É evolução responsável, com impacto direto em portfólio, parceiros, pessoas e P&L.

A síntese

Somando tudo, a mensagem do dia foi clara: o varejo está deixando de ser um sistema de estímulo constante para se tornar um sistema de mediação: do excesso de escolha, da complexidade, da velocidade e da ansiedade contemporânea.

O Next Now não pede mais impacto. Pede curadoria. Pede decisões que exigem maturidade. No varejo contemporâneo, a maior inovação não somente acelerar, é saber quando desacelerar, escolher e dizer não.

E talvez essa seja a decisão mais difícil, e mais necessária, do varejo agora.