O futuro do varejo com equilíbrio entre tecnologia, criatividade e conexão humana
Segundo dia da NRF 2025 trouxe reflexões necessárias sobre o presente e o futuro do varejo
Segundo dia da NRF 2025 trouxe reflexões necessárias sobre o presente e o futuro do varejo
15 de janeiro de 2025 - 6h00
Avançamos para mais um dia da NRF 2025, e agora com reflexões necessárias sobre o presente e o futuro do varejo, com destaques que colocam em evidência uma conclusão inevitável: a transformação do setor não passa apenas por avanços tecnológicos, mas, sobretudo, pelo entendimento humano e pela capacidade de criar experiências personalizadas. A segunda jornada do evento revelou que o colaborador é peça central dessa evolução, enquanto as lojas físicas e digitais se encontram em um ponto de equilíbrio onde certamente se sobressairá quem souber convergir tecnologia, criatividade e conexão humana.
Muito se discutiu sobre o papel essencial do funcionário no varejo. Katie Welch, CMO da Rare Beauty, destacou a importância de cuidar dos times, especialmente em situações desafiadoras como os incêndios que infelizmente temos presenciado em Los Angeles. Seu argumento reforça o princípio de que colaboradores bem cuidados, criam experiências memoráveis para os consumidores. Estou certo de que, em um momento em que o setor vive transformações tão rápidas, não podemos esquecer que nenhuma tecnologia, por mais avançada que seja, pode substituir a empatia e a conexão que um vendedor engajado e satisfeito consegue transmitir.
Os líderes Javier Quiñones, CEO da Ikea US, e Martin Urrutia, head global de experiência e inovação da Lego, ecoaram essa ideia ao reforçarem a importância da liderança no varejo físico. É evidente que o segredo para engajar o consumidor não está apenas nas ferramentas que utilizamos, mas nas pessoas que moldam essas experiências. Investir em treinamento, encantamento e comunicação alinhada aos valores da empresa nunca foi tão essencial. E é nesse contexto que se destaca a nossa dinâmica social nacional, do atendimento cara a cara, fortemente ligada à cultura do brasileiro, conhecido por ser um povo acolhedor.
Além disso, o varejo enfrenta um desafio interessante: como usar ferramentas tecnológicas para ampliar a personalização sem desumanizar o atendimento? Casos apresentados pelas gigantes Sam’s Club e Domino’s Pizza ilustraram como a inteligência artificial (IA) possibilita interações customizadas em tempo real, de mensagens digitais que falam diretamente com o cliente até estratégias mais sofisticadas para diminuir o tempo de entrega. Ainda assim, o consenso é que a tecnologia precisa atuar como suporte à criatividade e à intuição humanas.
De todo modo, uma coisa é certa: se a experiência de venda ainda é truncada ou complicada, os atendentes não se adaptam à inovação, se agarram aos processos antigos e acabam por gerar ineficiência para o negócio. Por outro lado, se o momento da compra também não for personalizado, o consumidor, priorizando sempre sua comodidade e economia de tempo, procura outro estabelecimento ou solução, e o negócio não gera novas vendas e nem fideliza o cliente. Em contraste, segundo Urrutia, quando um consumidor sai de uma loja com memórias, ele sai também com um convite para retornar, e a tecnologia precisa complementar essa experiência, nunca substituí-la.
Na palestra da WGSN, uma visão provocativa para 2027 foi apresentada, convidando o varejo a abraçar a era da imaginação. A construção de comunidades, a valorização da criatividade e o equilíbrio entre tecnologia e valores éticos estão no centro das tendências para os próximos anos. Um exemplo claro é como as marcas precisarão usar suas estratégias para transformar a epidemia de solidão em experiências de conexão – seja por meio de espaços físicos mais acolhedores ou até mesmo de produtos que resgatem sentimentos nostálgicos.
Além disso, a sustentabilidade foi outro ponto chave para o setor. Tanto os consumidores quanto os líderes do varejo reconhecem a importância de ações que levem em consideração o ciclo de vida dos produtos e o impacto ambiental. Essa consciência será decisiva para determinar quais marcas continuarão a engajar um público cada vez mais preocupado com as mudanças climáticas.
Os ensinamentos do segundo dia da NRF são claros: o varejo caminha para um cenário em que a tecnologia desempenha um papel fundamental, mas é a criatividade humana, apoiada em pilares como empatia e propósito, que dá vida a inovações significativas. A era da personalização plena não será sobre algoritmos frios, mas sim sobre como aplicamos essas ferramentas para criar relações profundas, genuínas e memoráveis com nossos consumidores e colaboradores.
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