Dos jingles aos virais: a sonoridade publicitária entra no tom da Gen Z

13 de março de 2024 - 6h05

Criados de modo quase simultâneo em relação aos aparelhos de rádio, os jingles têm sido, há muitos anos, elemento importante da publicidade, complementando e destacando campanhas em TV, rádio e Internet.

A utilização de músicas temáticas (proprietárias ou adaptadas) como artifício de branding, awareness e performance a favor das marcas não é mero apoio ilustrativo. No Brasil, a estratégia secular ocupa o posto de uma das técnicas publicitárias mais efetivas para gerar memórias no público em anúncios comerciais, conforme demonstrou a pesquisa da Lumen Research, segundo a qual a utilização de melodias contribui para que 41% das propagandas sejam lembradas pelo público, número que contrasta com a efetividade alcançada por outras estratégias, que é de 38% em média.

Os jovens da chamada Gen Z, no entanto, têm colocado essa ferramenta publicitária sob um novo regime de avaliação. Isso porque, mais hiperconectados e favoráveis a conteúdos “on demand” do que as gerações anteriores, os membros da Geração Z estão em busca constante por inovação — já que, enquanto nativos digitais, tiveram mais acesso a anúncios e outras informações em um curto espaço de tempo do que todas as demais faixas etárias. Assim, formando um público exigente como nunca, se identificam com peças publicitárias que trabalham de modo novo as tradições de criação, mas que sejam também capazes de apresentar uma perspectiva mais contemporânea, aderente aos comportamentos atuais e aos “hypes” do digital, como o humor, as dancinhas, as trends, o streaming e por aí vai.

Em um mercado competitivo e sobrecarregado de informação, onde várias marcas disputam atenção dos consumidores, se atentar a esses dois fatores na musicalidade (tradição e atualidade) para desenvolver uma peça memorável pode ser uma maneira eficaz de criar atração, principalmente em um contexto midiatizado, no qual a audiência ofertada às criações audiovisuais não está limitada apenas à publicidade, pela abrangência de conteúdo a que o público tem acesso, incluindo novas plataformas e canais, como as redes sociais, onde a música e a dança, por exemplo, possuem grande apelo.

No universo dos jingles, a identificação objetivada pela Gen Z fica a cargo de estratégias como a utilização de melodias presentes em músicas populares em alta, como o funk e o agronejo, por exemplo, junto a letras “chiclete”, que dialogam com o cotidiano genuíno do público de modo simultâneo à exploração dos interesses da marca. É importante, portanto, abrir os ouvidos para as melodias, sons, vozes, canções e ritmos celebrados pelas novas gerações.

Mesmo com o passar dos anos e o avanço de novos meios e tendências, jingles e trilhas sonoras no ramo da publicidade estão entre as peças favoritas do mercado brasileiro porque remetem à nossa tradição musical plural e festiva; e continuam em alta porque são aderentes ao contexto dinâmico, divertido e por vezes “nonsense” das redes sociais. Assim, por mais que as peças fonográficas publicitárias estejam completando 100 anos no país e agora tenham que se inserir em um contexto multimeios, elas ainda são — e continuarão a ser — uma ferramenta fundamental para a condução de uma campanha publicitária eficaz e memorável, atravessando assim gerações e gerações.