Expo Osaka 2025: o sentir é o novo disruptivo

3 de julho de 2025 - 14h00

Enquanto muitos olhares da nossa área estiveram focados no glamour de Cannes Lions, outro palco global oferece lições profundas sobre o futuro da comunicação, do brand experience, da tecnologia e do design. Diretamente de Osaka, no Japão, sinto mais uma vez a emoção de estar no epicentro da inovação e da criatividade. Com o tema “Designing Future Society for Our Lives”, a Expo 2025, que este ano está sediada no Japão, nos mostra que o futuro não é só sobre ser disruptivo tecnologicamente, mas também é sobre profundidade e conexão. 

A Expo, com sua história centenária de apresentar ao mundo invenções que mudaram a humanidade (como a Torre Eiffel, a primeira transmissão ao vivo e o telefone) continua sendo um farol para o que está por vir. Para mim, que já tive o privilégio de vivenciar edições anteriores deste grandioso evento, como a última em Dubai, é sempre uma fonte inesgotável de inspiração e aprendizado. 

Neste ano, entre pavilhões que rivalizam em modernidade e brilho, um fator crucial emerge como o verdadeiro pilar para engajar e inspirar: o storytelling que ganha força com o storyliving. Percebo que, muito mais do que impressionar visualmente, é preciso ter propósito e autenticidade. 

A Expo Osaka 2025 trouxe inúmeras provocações, porém identificamos cinco grandes pilares que atravessam os melhores pavilhões, as conversas mais relevantes e as experiências mais memoráveis.

Cinco mensagens que não são tendências. São presentes e, ao mesmo tempo, provocações.

• Regeneração – quando o design não é sobre forma, mas sobre restauração.
• Coexistência – onde a diversidade não é discurso, mas arquitetura.
• Bem-estar – o tempo como experiência e o cuidado como estética.
• Tech for Human – tecnologia que não brilha, mas acolhe.
• Ciclos – tudo que começa, termina. E se transforma.

A Expo não entrega um futuro pronto. Ela espalha perguntas para a sociedade. E para nós, especialistas de marketing, provocações para uma mudança silenciosa no como criar experiências de marca.

Pavilhão da França: a poesia da presença e o luxo do sentir

O Pavilhão da França é uma ode à experiência sensorial e à narrativa poética, tão características do país. Com sua arquitetura monumental e uma trajetória que mistura o físico e o digital, ele nos lembra que a comunicação eficaz não precisa explicar tudo. Pelo contrário, ela deve tocar e provocar.

A instalação da Louis Vuitton, por exemplo, transformando malas em portais narrativos, é um exemplo brilhante de como um produto pode se tornar um símbolo de “bagagem da alma”, evocando memórias e identidades. Uma arquitetura monumental, sim. Mas com alma de sussurro. Um convite ao tempo da memória, ao toque da identidade. É a marca dizendo: “não quero te impressionar. Quero te emocionar.”

Ali, produto vira símbolo. Espaço vira pausa. E a estética, linguagem do afeto. Um pavilhão em que a comunicação desacelera, respira, permite que o público se veja como parte da narrativa — e não apenas como alvo.

Pavilhão da Alemanha: circularidade na palma da mão

A Alemanha transformou o complexo conceito de circularidade em uma experiência sensorial interativa. Com um mascote de inteligência artificial que guia o visitante em uma jornada íntima sobre impacto e escolhas, o pavilhão nos imerge em ambientes que giram em torno do público. Isso reforça a ideia de que somos parte do ciclo e responsáveis pelo nosso movimento, uma proposta brilhante para mostrar como todos nós somos parte da solução para os desafios do nosso tempo.

O espaço convida empaticamente o visitante a interagir, a experimentar e a se ver no centro da sua narrativa, transformando conceitos abstratos em vivências, sem imposições. O design é usado para a regeneração, de forma que as mensagens se atualizem e inspirem novos caminhos.

Tudo gira — literalmente — em torno do público. Você se move e o espaço responde. Você participa e o conteúdo se molda. É a experiência como espelho. Aqui, circularidade não é conceito. É coreografia. Design, tecnologia e propósito se fundem pra dizer: você também faz parte do ciclo.

Pavilhão das Filipinas: a força da ancestralidade

O Pavilhão das Filipinas se destaca pela profundidade e pela conexão ancestral. Transformar digitalmente os corpos dos visitantes em elementos do ecossistema é uma metáfora poderosa que nos lembra que somos natureza. Um dos pavilhões mais tocantes da Expo. Sem gritos. Sem LED deslumbrante. É uma tecnologia que toca e propõe um futuro sustentável enraizado no respeito e na continuidade.

A comunicação tem o poder de gerar conexões profundas sem precisar ser barulhenta. Priorizou a sensibilidade, a poesia e o toque para criar experiências que ressoem emocionalmente. Contam histórias que honram o passado e pavimentam o futuro para as atuais e futuras gerações. A sustentabilidade na comunicação não é apenas sobre dados, mas sobre o respeito e a valorização das raízes e dos ciclos.

“Tech for Human”: inovação necessita de propósito

O pavilhão Robot e Mobility “Tech for Human” desafia a lógica do “hype tecnológico” e reposiciona a empatia no centro do debate sobre progresso. A pergunta não era “o que a tecnologia pode fazer?”, mas sim “pra quem ela faz sentido?”. A mala inteligente criada para pessoas cegas é um exemplo poderoso de como a tecnologia de ponta pode resolver desafios cotidianos, empoderando e incluindo. A inovação aqui não é um fim, mas um meio para transformar vidas reais.

Fomos provocados sobre como a tecnologia tem um papel não de simplesmente impressionar, mas de resolver problemas reais do seu público. Isso inclui pensar em como ela pode tornar sua comunicação mais acessível, inclusiva e útil. Se sua marca tem um propósito social, ressoe, inclua diversas vozes e perspectivas, só avançamos quando estamos juntos.

Pavilhão do Canadá: o perigo da tecnologia sem alma

O Pavilhão do Canadá, com sua profusão de realidade aumentada e recursos dinâmicos, é um lembrete importante: a tecnologia deslumbrante não compensa a falta de uma boa história. A ausência de uma bússola narrativa fez com que a experiência, por mais visualmente rica que fosse, se fragmentasse e perdesse o potencial de emocionar e permanecer na memória.

O pavilhão canadense entregou uma overdose de tecnologia, mas sem uma narrativa central. Faltou coração. Faltou propósito. Faltou pausa.

Aqui fica uma lição clara: sem história, até o maior espetáculo visual vira ruído. A tecnologia precisa estar a serviço da ideia — e não o contrário.

A Expo Osaka 2025 é uma verdadeira aula sobre comunicação e experiências para o agora. Ela nos desafia a ir além do óbvio, a humanizar a tecnologia, a valorizar a profundidade sobre o deslumbramento e a reconhecer que as melhores histórias são aquelas que nos convidam a sentir, a refletir e a agir. Em um mundo hiperconectado, o “sentir” não é apenas um diferencial, é o novo disruptivo.

A Expo não é um simples show de inovação. É um manifesto vivo sobre o que importa agora. Ela provoca um novo olhar pra quem trabalha com marcas, experiências e conteúdo. E deixa um recado direto: o novo branding não se conta. Se sente. Se vive. Se lembra. E é aí que entra o storyliving muito bem trabalhado em muitos pavilhões. Marcas que criam presença real, que emocionam, que se integram à vida das pessoas como momentos, memórias e sentidos mudam o jogo.