Quais os desafios da criatividade entre os CMOs?

No mercado de comunicação e marketing, a metade do ano, com a presença do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, costuma trazer uma série de discussões sobre criatividade, seus padrões, desafios e tendências. Mas, do outro lado do balcão, com os anunciantes, o mês de julho marca o fim do segundo trimestre fiscal com divulgação de resultados e um espaço para revisão de desempenho e ajuste de metas.

Criatividade entre os CMOs: pressão e busca por resultados imediatos são desafios  (Crédito: Paul Craft/ Shutterstock)

Em um cenário de instabilidade econômica, tensões geopolíticas e pressão empresarial, qual o papel da criatividade entre os CMOs? Como eles alimentam esse ativo, enquanto as organizações exigem resultados em curto prazo?

Entre as respostas mais comuns está a necessidade de nutrir um repertório diverso. Diretor executivo de marketing da farmacêutica EMS, Augusto Cruz Neto defende que a verdade está nas ruas, na observação do comportamento das pessoas.

“Quanto mais olharmos para a rua, para o comportamento, para o dia a dia e não para o eu, melhor. Eu sempre falo na minha equipe que o ‘eu’ é proibido para uma pessoa que trabalha com marketing e comunicação”, aponta o executivo.

Criatividade nas equipes

Mas, uma vez em um cargo de liderança, o desafio não se limita a equacionar a própria criatividade, mas estimular e inspirar a equipe em meio às expectativas de performance imediata. Isso passaria, primeiro, por criar um ambiente seguro para experimentação.

“Excluindo situações em que precisamos ser criativos por pressão de resultados ou por falta de recursos, vejo que a liderança criativa começa ao fornecer espaço e ferramentas que permitam às equipes explorar novas ideias, oferecendo os recursos necessários e um ‘colchão’ para decisões mais ousadas”, descreve Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora oficial da Nike no Brasil.

Isso envolve destinar parte do orçamento de marketing para testar e aprender com novas abordagens sem uma exigência de performance imediata. A estratégia também precisa ser bem definida e compartilhada com os colaboradores. “A liderança criativa não está em cobrar ideias geniais do nada, mas sim em criar o terreno fértil para que elas floresçam. E isso inclui apontar com clareza: ‘essa é a campanha em que vamos ousar mais’ ou ‘essa precisa ser ágil e eficiente’, por exemplo”, define o CMO da Americanas, Washington Theotônio.

Na prática, o equilíbrio entre estimular ideias ousadas e manter o foco em resultados estaria em encontrar o limite em que a criatividade impulsiona o crescimento, sem desestabilizar operações críticas. As concessões estariam, sobretudo, em priorizar.

“Nem toda ideia ousada pode ser implementada de imediato ou em larga escala, sendo necessário focar naquelas com maior potencial de impacto e alinhamento com os objetivos de curto e longo prazos”, descreve o executivo da Fisia.

Desafio de mensuração

A experimentação, no entanto, precisa vir acompanhada de métricas. “Mesmo que seja um processo criativo, fazer essas coisas sem uma mensuração – seja qualitativa, seja quantitativa – mata qualquer ideia”, defende Renato Camargo, vice-presidente de clientes da Pague Menos.

Nessa linha, Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da Seara, busca traduzir a criatividade para a linguagem dos negócios e apresentar ideias com hipóteses, KPIs e riscos controlados. “Quanto menos subjetiva for a proposta, maior a chance de aprovação. E crio aliados no board. Quem entende o retorno potencial de uma ideia, é menos propenso a barrá-la”, explica a executiva.