IA: o catalisador que sofistica (e valoriza) o trabalho de RP
Uma recente pesquisa da Gartner apontou que o uso da IA dobrará os orçamentos das agências de comunicação, sinalizando uma transformação significativa
O papel das Relações Públicas nunca foi tão fundamental. Em meio à explosão de dados e à velocidade com que as notícias, narrativas e informações – sem falar nas desinformações – se espalham, as empresas precisam de estratégias de comunicação cada vez mais consistentes e transparentes para zelar pela reputação. Ao mesmo tempo, nesse panorama as agências de comunicação de PR passam por uma nova onda de transformação com a inteligência artificial. A pergunta é: como essas mudanças e ferramentas beneficiarão as empresas na construção de reputação?
Antes de responder, vamos voltar um pouco no tempo. Nos anos 1950, quando a comunicação corporativa passou a ocupar uma parte do orçamento de marketing das empresas, a tecnologia dos profissionais eram o telefone e a máquina de escrever (textos, cartas que iam por portador ou Correios). Mais tarde, chegou o fax que facilitou muito o envio de informações para os stakeholders, mas, em menos de 20 anos, foi para o canto. A internet veio para protagonizar; onde tudo viria a acontecer. E ela mexeu com a comunicação corporativa e com muitos setores. Se, por um lado revolucionou a forma de ouvir música, fazendo a transição do LP para os apps de música, por outro criou produtos como smartphones, tablets, óculos de realidade virtual. O mundo se tornou dois: o real e o virtual.
De volta à nossa questão, pode-se dizer que ainda não temos todas as respostas, mas a IA já provoca há algum tempo uma mudança de fato no dia a dia das agências e na forma do negócio. Ferramentas que vão se aprimorando da noite para o dia reduzem o tempo dedicado de um profissional na elaboração de um release, por exemplo. Esse tempo economizado é transferido para o core da atividade de PR: construção de estratégias, relacionamento de fato com stakeholders (jornalistas de redação, público interno, autoridades etc.) e criatividade.
O aumento da eficiência dos times está diretamente relacionado à valorização da agência. Uma recente pesquisa da Gartner apontou que o uso da IA dobrará os orçamentos das agências de comunicação, sinalizando uma transformação significativa. A consultoria projeta que, até 2027, um terço das tarefas operacionais de comunicação e marketing será automatizado por IA. Essa mudança de chave não diminui, mas sofistica o trabalho das empresas de comunicação, tornando-o indispensável para a tomada de decisões corporativas, permitindo que as equipes dediquem mais tempo ao aconselhamento de alto nível e à gestão de crises com base em inteligência suprema.
Essa adoção em massa de Grandes Modelos de Linguagem (LLMs) públicos ocorre porque ferramentas de IA conversacional substituem mais os mecanismos de busca tradicionais. De acordo com o estudo da consultoria, Chatbots de IA, como o ChatGPT, registraram um aumento de 608% no tráfego entre o primeiro semestre de 2024 e 2025, enquanto o Perplexity AI cresceu 262%. Em contraste, gigantes como Google e Bing registraram queda de 1%. O dado crucial é que os mecanismos de resposta com IA priorizam fontes não pagas: mais de 95% dos links referenciados vêm de conteúdo próprio, orgânico ou conquistado, sendo 27% diretamente de mídia espontânea.
A visibilidade online passará a ser menos ditada por anúncios pagos e mais pela autenticação de fontes externas de alta confiança. Isso inclui o jornalismo de credibilidade, plataformas oficiais de governo, dados de organizações não-governamentais e pesquisas acadêmicas. Conteúdo puro. É isso que vai direcionar o fortalecimento das Relações Públicas, a construção da marca e a gestão de mídias sociais, ao mesmo tempo em que se tornam essenciais novas capacidades em potencialização de motores de resposta com IA e o cultivo de um relacionamento proativo com a imprensa.
O setor de comunicação corporativa vem observando ativamente essa transformação e oferecendo aos clientes ferramentas de IAs avançadas que têm a capacidade de escuta e análise que transcende os canais convencionais. Elas utilizam algoritmos de ponta e aprendizado de máquina para vasculhar áreas menos visíveis da internet, incluindo comunidades de nicho e plataformas periféricas, onde muitas vezes nascem e se desenvolvem narrativas críticas. São inteligências que permitem compreender nuances em feedbacks de diferentes regiões e adaptar mensagens para máxima eficácia e engajamento.
Além da mera detecção de sentimento, as IAs também são capazes de identificar ameaças sutis e discursos tóxicos e de categorizar grupos pela essência das mensagens. Permite assim às equipes de RP atuar proativamente, mitigando potenciais crises antes mesmo que elas atinjam a marca, ganhando uma velocidade e precisão que antes não existiam.
Outro pilar estratégico oferecido por agências de comunicação que estão na vanguarda é a avaliação da mensagem antes de ela ser veiculada. Ferramentas inovadoras de IA empregam indicadores preditivos de credibilidade e viralidade, baseados em modelos de IA cognitiva, para antecipar como uma mensagem ressoará com diferentes públicos. Isso significa que profissionais de RP podem testar e refinar comunicados, posts ou artigos, compreendendo a probabilidade de um público concordar com a mensagem (credibilidade) e seu potencial de ser compartilhada ou engajar (viralidade).
As oportunidades do uso de IA podem ser infinitas neste ambiente de constantes mudanças e redefinem a comunicação corporativa. O espaço para o profissional de RP também se amplia quando ele pode se dedicar mais tempo à inteligência humana, que é insubstituível para criar conexões seguras e histórias confiáveis.
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