Marcas conversando com o cérebro do consumidor

21 de janeiro de 2019 - 17h50

O que faz um consumidor escolher e desejar uma marca, comprar ou não um produto ou, até mesmo, se tornar um cliente fiel? Esses e outros processos não acontecem de forma racional, pois a maioria das decisões de compra ocorre no campo emocional. Tudo começa no inconsciente, quando alguns estímulos ativam partes específicas do cérebro. Na era das experiências, a neurociência aplicada ao marketing no varejo estuda o comportamento humano e os resultados surpreendentes têm contribuído para a construção de marcas mais fortes e produtos mais atrativos.

(Crédito: Jesse Orrico/Unsplash)

Os primeiros estudos começaram na década de 1970. Um dos mais clássicos analisou a atividade cerebral de voluntários, via ressonância magnética funcional (FMRI), enquanto eles experimentavam Cola-Cola e Pepsi de duas maneiras diferentes, uma por meio de teste cego de preferência e outra revelando as marcas para os participantes. Durante a experiência no teste cego, apenas as áreas do córtex frontal foram ativadas e, nesse caso, a preferência foi pela Pepsi que, na época, não investia significativamente em marketing. Já no teste aberto, várias estruturas do cérebro foram ativadas e, nesse caso, a preferência foi pela Coca-Cola, que trabalhava fortemente sua comunicação.

Ficou comprovado que saber a marca do refrigerante é capaz não só de despertar memórias, como também ativar regiões cerebrais responsáveis pelas nossas decisões. Esse fenômeno aumentou significativamente a preferência pela Coca-Cola, em relação à apreciação puramente influenciada por fatores sensoriais como paladar e aroma. A marca que está atrelada as memórias baseadas em elementos afetivos consegue vender até 25% mais do que seus concorrentes.

Pesquisa sobre o processo de tomada de decisão realizada por Daniel Kanehman, psicólogo ganhador do prêmio Nobel de economia, aponta que o ser humano dá enorme importância à emoção. Outra pesquisa, dessa vez realizada pela universidade de Harvard, reafirma essa tese ao revelar que 95% dos processos de tomada de decisão são feitos com base nas reações emocionais.

Mas como o cérebro funciona no momento da decisão de compra? Segundo a neurociência, a mente humana possui o Sistema 1 e o Sistema 2. O primeiro é rápido, automático e precisa de pouco ou nenhum esforço para reagir. Ele é emocional e influenciado pelas memórias que temos. Já o Sistema 2 é devagar, lógico e exige esforço, concentração e foco no planejamento. É racional. Em uma analogia bastante simplificada, como exemplo, pense na diferença da sequência de ações que uma pessoa executa ao dirigir quando já tem bastante tempo de habilitação (Sistema 1) e quando está na auto-escola (Sistema 2).

O varejo precisa entender isso ao se preocupar com a experiência do consumidor como um todo. É o que o consumidor sente que determinará sua escolha, não apenas o que ele vê ou ouve. Por isso, a neurociência tem se mostrado tão importante na busca do entendimento das melhores estratégias, com as marcas procurando gerar percepções junto aos consumidores no Sistema 1.

Dessa forma, trazendo as estratégias baseadas nesse conceito para o varejo, o ponto de venda (PDV) deve ser um local capaz de criar memórias ao consumidor. Isso pode ser feito por meio de detalhes na ambientação como iluminação, decoração, música, uso de imagens ligadas à sensações positivas, contrastes visuais no layout da loja e posicionamento dos produtos, entre outros fatores. Todos esses aspectos influenciam na percepção do consumidor a respeito da marca, ativando estruturas do cérebro relacionadas ao prazer, recompensa, emoção, motivação e paixão. Consequentemente, deixam o consumidor mais propenso à compra.

Nesse sentido, a neurociência afirma que ações que envolvem visão e audição influenciam positivamente na decisão de compra. Atendemos uma grande rede de farmácias que, desde o princípio, buscou vantagem competitiva por meio de uma estratégia de marketing no PDV que fizesse os consumidores responderem aos estímulos expostos. Por exemplo, eles investiram em identidade sonora pensada de acordo com a marca da rede. Esse caminho fez toda a diferença. Hoje, nenhuma nova drogaria da rede é inaugurada sem que seja instalado o sistema de rádio indoor.

Algumas empresas do varejo já despertaram para as vantagens competitivas geradas pelo uso da neurociência, principalmente para as atividades relacionadas ao ponto de venda. O potencial é grande e algumas pesquisas e insights já estão sendo testados, com resultados reais embasados cientificamente, ajudando a entender como funciona o cérebro do consumidor, suas emoções e seu comportamento. Mais do que um tema atraente, a aplicação da neurociência ao marketing é efetiva. Os conceitos são os mesmos utilizados no mundo inteiro e estão à disposição do varejo. Os resultados para as empresas que investem nessa vertente são surpreendentes. Experimente!