Varejo, IA e decisão humana

Recentemente, participei da NRF (National Retail Federation), em Nova York, com uma convicção que transborda o entusiasmo tecnológico: o varejo não está mais esperando pelo futuro, pois já estamos vivendo o que o mercado batizou de “The Next Now”.

A NRF, aliás, é muito mais do que conteúdo. Ela se constrói a partir de um equilíbrio claro entre conhecimento, relacionamento e vivência: um terço de conteúdo, um terço de networking e um terço de experiência prática, especialmente nas lojas. Não por acaso, Nova York segue sendo uma das principais capitais globais de tendência em tecnologia e varejo.

Para quem atua na gestão estratégica de canais, a provocação é profunda e imediata. A inteligência artificial deixou de ser uma promessa de laboratório para se tornar a infraestrutura invisível que está reescrevendo, agora, as regras do consumo global. O grande aprendizado desta jornada é que o e-commerce, da forma como o conhecemos, está em um processo irreversível de transição.

Estamos saindo da era da busca para entrar na era do encontro, o que chamamos de comércio agêntico. Nesse, a IA identifica, trata e executa sem a necessidade de intervenção constante, tornando a jornada de compra fluida e quase imperceptível.

Essa mudança de paradigma significa, segundo projeções do mercado, que até 2030, um quarto das vendas globais serão realizadas por agentes de IA. O comportamento de navegar por horas em um site ou aplicativo tende a ser substituído por assistentes que, integrados a novos protocolos de busca generativa, entendem o contexto, a agenda e as preferências de estilo do consumidor para tomar decisões por ele. Nesse cenário, o tradicional SEO dá lugar ao GEO, a otimização para motores generativos. Como líderes, nosso desafio é garantir que nossas plataformas e produtos sejam “encontráveis” por esses agentes, o que demanda uma infraestrutura de dados sólida, confiável e pensada como ativo estratégico do negócio.

No entanto, essa tecnologia só ganha real propósito quando atua em duas frentes distintas. De um lado, temos a eficiência operacional, que remove fricções e transforma o time de vendas em superusuários, capazes de oferecer uma jornada muito mais rápida e precisa. De outro, temos a IA como alavanca emocional, capaz de gerar conexão e desejo, focada em métricas como confiança e satisfação. É o que chamo de obsessão pelo consumidor transformada em infraestrutura. Mas é fundamental entender que, nesse ecossistema, a tecnologia é o assistente, enquanto o humano permanece como o decisor estratégico, a personalidade de uma marca só se sustenta se o cliente reconhecer sua essência em cada interação, o que nos leva a ressignificar o papel do espaço físico.

A loja física, portanto, deixa de ser meramente um canal de vendas para se transformar em um palco de narrativa. O benchmarking com as principais marcas globais em Nova York deixou claro que os espaços vencedores são aqueles que entregam significado através de um portfólio de momentos. Arquitetura, store design, produto e atendimento precisam estar orquestrados em uma mesma frequência. O ponto de venda deve sustentar o lifestyle que a marca prega no digital, criando uma experiência imersiva que justifique o deslocamento do cliente. No fim das contas, a verdadeira vantagem competitiva continua sendo humana: clareza estratégica, talento e cultura. A IA resolve a produtividade e a escala, mas é a visão humana que constrói o diferencial competitivo. O “Next Now” é o momento de usar a tecnologia para potencializar o que temos de mais autêntico.