A TV não é mais a mesma; e nunca foi tão poderosa

Ao longo dos anos, a televisão foi colocada em xeque inúmeras vezes. O avanço de novas mídias e formatos alimentou a ideia de que ela perderia espaço de forma definitiva. O passar dos anos, no entanto, nos mostrou o contrário: em vez de desaparecer, ela se transformou, ganhou novos significados e passou a ocupar um papel ainda mais relevante na vida dos telespectadores, influenciando comportamentos de consumo.

A verdade é que a TV nunca foi tão poderosa, e não me refiro aos canais abertos, fechados ou ao streaming. Falo da maneira como consumimos conteúdo hoje e do seu papel central como principal hub de entretenimento, oferecendo experiências imersivas, confortáveis e de alta atenção.

Há alguns anos, tivemos a “revolução mobile”, que transformou nosso comportamento, impactando profundamente a forma como interagimos com serviços e assistimos a conteúdo. Essa mudança é estrutural e irreversível. Ao mesmo tempo, torna-se cada vez mais evidente a saturação do consumo com base no “scroll mode” e a crescente busca dos consumidores por momentos de pausa, relaxamento e diversão. É nesse contexto que a Smart TV ganha protagonismo – e ouso dizer que, em alguns momentos, rouba a cena do celular.

A primeira tela das CTVs se destaca quando comparada às dos dispositivos móveis pelo alto poder de imersão e conexão. Ela é o ponto de partida de toda a jornada de consumo de entretenimento: o espaço de transição entre aplicativos, canais e plataformas, além de um momento-chave para a descoberta de novos conteúdos. É ali que o consumidor decide a que assistir, com quem compartilhar essa experiência e onde dedicar sua atenção por horas, não segundos.

E os números comprovam essa força. Estudos da Comscore, de 2025, indicam que 64% da população digital no Brasil consome conteúdo por meio de TV conectada, um crescimento de quase 30% em relação a 2022. Desse universo, 97% possuem uma Smart TV e passam, em média, cerca de quatro horas diárias consumindo conteúdos diversos, seja via streaming, TV aberta ou por assinatura, games e áudio.

Do ponto de vista da publicidade, o crescimento acompanha essa transformação. De acordo com projeções da eMarketer, o investimento em anúncios em CTV no Brasil deve alcançar US$ 169,9 milhões em 2026 e atingir US$ 288,3 milhões em 2029. Trata-se de um dos meios mais promissores do mercado brasileiro de mídia, impulsionado pela mudança de comportamento do consumidor e pela busca por experiências publicitárias mais qualificadas.

Mas apesar de todo esse crescimento, ainda temos um desafio como indústria: avançar na definição de padrões de mensuração. Precisamos evoluir do modelo tradicional de painéis, que consolidou a TV aberta, para uma abordagem que combine dados determinísticos, característicos das TVs conectadas e mais semelhantes à era digital, junto com novos indicadores capazes de mensurar atenção do expectador de forma mais precisa. Para isso, é fundamental que anunciantes, agências e players do mercado atuem de forma integrada, construindo referências comuns que permitam comparações justas e efetivas.

A TV atravessou gerações, tecnologias e mudanças profundas de comportamento porque sempre soube se adaptar. Hoje, ela se consolida como uma plataforma central no ecossistema de mídia, capaz de unir escala, atenção, dados e qualidade de experiência como poucos meios conseguem. Aqueles que souberem ler esse movimento e investir de forma estratégica estarão mais bem posicionados para construir marcas relevantes e resultados consistentes a longo prazo. A TV não é mais a mesma. E é exatamente por isso que nunca foi tão poderosa como atualmente.