Publicis Groupe firma parceria com a LiveRamp
Acordo tem implicações para a concorrência, que realizou grandes investimentos em dados e tecnologia no último ano
*Por Ewan Larkin e Garett Sloane, do Ad Age
O Publicis Groupe fechou um acordo com a LiveRamp, plataforma de colaboração de dados — mais uma prova de que o futuro da holding de publicidade está ligado à construção da infraestrutura de informações para alimentar o marketing.
Em última análise, o movimento pode levar a mais produtos e serviços de inteligência artificial (IA).
Acordo viabiliza a integração de ferramentas de identificação e maior colaboração de dados e IA (Crédito: Reprodução/Arte M&M)
A gigante francesa anunciou uma parceria estratégica com a LiveRamp, que ajuda anunciantes e empresas de mídia a conectar os dados de seus clientes com plataformas de anúncios e publishers, permitindo que eles direcionem anúncios e mensurem resultados sem compartilhar dados pessoais brutos.
Ao integrar as ferramentas de identificação e colaboração de dados da LiveRamp com os recursos de dados e IA do Publicis, a dupla pretende facilitar para as marcas a utilização seus próprios insights de clientes, juntamente com dados de terceiros, para alimentar modelos de IA, segmentar anúncios e mensurar resultados.
O Publicis vinha explorando a aquisição ainda no ano passado, conforme apontam pessoas familiarizadas com o assunto, sob condição de anonimato. A holding se recusou a divulgar detalhes financeiros.
Impactos da parceria
O acordo pode ter ramificações para seus concorrentes, que fizeram grandes movimentos em relação a dados no último ano.
O WPP comprou a InfoSum, enquanto o Omnicom adquiriu o IPG, incorporando a plataforma de dados de clientes e soluções de identificação do IPG, a Acxiom.
Em última análise, qual holding de publicidade sairá vitoriosa será determinada por qual oferecer às marcas os serviços de dados mais robustos para entender os clientes, planejar mídia, comprar anúncios e mensurá-los. E essa batalha também está se voltando para a inteligência artificial.
O acordo combina os recursos de IA e os ativos de dados do Publicis com a tecnologia colaborativa da LiveRamp, permitindo que os anunciantes conectem e analisem informações em diferentes sistemas sem precisar transferi-las.
As marcas podem integrar seus próprios dados primários com fontes de terceiros, alimentando os modelos de IA com os resultados das métricas para refinar as campanhas ao longo do tempo, mantendo total controle sobre a privacidade e a governança, segundo o grupo.
Os anunciantes também deverão obter acesso à rede da LiveRamp, com mais de 200 fontes de dados de parceiros, sem a necessidade de configurações personalizadas complexas. Essa integração simplificada permite que as marcas gerem insights de forma eficiente entre os parceiros, ajudando-as a tomar decisões mais inteligentes sobre público-alvo, segmentação e mídia, novamente, mantendo a privacidade dos seus dados.
O ecossistema da LiveRamp inclui parceiros como Amazon, Comcast, NBCUniversal e AT&T. Ainda, é proprietária da Habu, uma plataforma de ambientes de dados seguros para combinação e mistura de informações, concorrente da InfoSum.
Tendência na indústria
A colaboração de dados está se tornando uma parte lucrativa do marketing, à medida que as marcas buscam usar seus próprios dados — de ponto de venda, aplicativos e e-mails de clientes, por exemplo — para criar planos mais eficazes.
O setor está se consolidando e todos os participantes precisam de pontos de diferenciação para competir pelas mesmas marcas nas mesmas avaliações de mídia, de acordo com Matt Barash, diretor comercial da plataforma de anúncios Nova.
“Veja como o Publicis se posiciona: eles falam em ser uma plataforma, eles criaram a CoreAI”, exemplifica. “O WPP criou a Open e o Omnicom, a Omni. As holdings estão adotando uma estratégia mais voltada para plataformas e se tornando menos focadas em serviços”.
No ano passado, o Publicis comprou a Lotame, uma empresa global de soluções de dados e soluções de identificação. A holding também é proprietária da Epsilon e, quanto mais ativos de dados acumula e agrupa para os clientes, mais defensável se torna sua posição, afirmou Barash.
“Os custos de mudança para os profissionais de marketing aumentam quando consideramos os dados como a moeda de troca”, acrescentou.
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