“Eu odeio a palavra propósito”

“Eu odeio a palavra propósito.” A afirmação do título soa provocadora, mas traduz um sentimento que cresce entre quem observa o comportamento das marcas nos últimos anos. A palavra, que deveria expressar a razão de existir de uma empresa, foi sequestrada pelo marketing. Virou enfeite de PowerPoint, jargão de palco e legenda de LinkedIn.

Propósito virou performance. As empresas descobriram que propósito vende – produto, reputação e manchete – e o conceito acabou perdendo substância.

Nos últimos anos, estudos e relatórios multiplicaram o coro da “era do propósito”. De acordo com um levantamento da Harvard Business School, empresas orientadas por propósito cresceram 85% a mais do que aquelas sem uma definição clara de missão.

Outro estudo, da Korn Ferry, mostra que companhias com times focados em propósito apresentam taxas de crescimento quase três vezes superiores à média de seus segmentos.

Até no clima organizacional, o termo é hors-concours: pesquisa mostra que 90% das pessoas que trabalham em uma empresa com propósito dizem se sentir mais motivadas.

Os números impressionam, mas também levantam uma dúvida: quantas dessas empresas de fato vivem o que dizem?

O problema não está na popularização do propósito, mas na banalização dele. O que deveria ser essência virou marketing. O que deveria ser prática virou narrativa.

Depois do greenwashing, vivemos tempos de purpose-washing.

Nos últimos anos, a palavra “propósito” foi brandificada – transformada em ativo de discurso, mais do que em compromisso de gestão. O fenômeno deu origem a uma nova indústria de slogans inspiradores e campanhas moralmente corretas, muitas vezes sem correspondência na realidade da operação.

E, ainda que as pesquisas sustentem a tese de que o propósito impulsiona resultados – como os 89% dos consumidores que tendem a comprar de empresas que apoiam causas sociais, segundo estudo recente -, a verdade é que nenhum negócio sobrevive de intenções.

Negócios nascem de motivações muito mais simples: de uma boa ideia, de uma oportunidade, de uma necessidade financeira ou de uma vontade genuína de fazer diferente. E está tudo bem com isso.
Não ter um “grande propósito” não torna uma empresa menos relevante.

Da mesma forma, ter um propósito não garante que ela vá durar.

O mercado transformou exceções em regras. Casos icônicos como Patagonia, Body Shop e Natura, exemplos de negócios guiados por causas e coerência, passaram a ser tratados como modelos universais de gestão. Mas a realidade é que essas empresas são raras. Elas nasceram de propósitos verdadeiros e se mantiveram fiéis a eles por décadas.

A maioria das demais, no entanto, tenta encaixar um propósito em retrospecto – e acaba soando artificial.

No fundo, o propósito não é ponto de partida, mas consequência.

Ele surge quando há clareza estratégica, cultura viva e entrega consistente.
Empresas que funcionam bem não precisam dizer o tempo todo porque existem, elas mostram.

A crítica não é ao conceito de propósito em si, mas à sua deturpação. O que deveria inspirar comportamento passou a ser usado para embelezar narrativas corporativas. E, nesse processo, perdeu força, credibilidade e verdade.

O propósito, portanto, só faz sentido quando é vivido, não quando é anunciado.
Porque, no final das contas, o branding não deve ser o palco do propósito, mas a expressão máxima da sua essência.