Marcas precisam entreter ou sumirão na era da gravidade cultural

Durante muito tempo, a publicidade foi tratada como a construção de um monumento: obras estáticas e perfeitas, lançadas poucas vezes ao ano, na esperança de que o público parasse tudo para admirá-las.

Essa era acabou. Hoje, a verdadeira disputa por atenção não permite pausas; ela é frenética e acontece na tela dos celulares. Nesse ambiente, vence quem alcança relevância cultural, e não apenas quem investe mais. A atenção tornou-se um alvo móvel, ditada por uma cultura viva e caótica, na qual os criadores definem as novas regras.

Pense no hábito mais comum do dia. Desbloqueamos o celular mais de 50 vezes diariamente. Cada desbloqueio é um microteste. Criadores, marcas, comediantes e desconhecidos disputam o momento da pausa do polegar. A pergunta certa não é mais “como aparecer para essa pessoa”, e sim “o que faz ela ficar”.

O TikTok ensinou ao mercado que o algoritmo não se importa com cargos, mas com a velocidade e a qualidade do entretenimento. Instagram Reels e YouTube Shorts seguem a mesma lógica. Para sobreviver, é preciso entregar qualidade cinematográfica na velocidade de um meme. Nesse cenário, o tom corporativo perde fôlego, enquanto o conteúdo autêntico, lofi e imperfeito dos criadores é o que realmente prende a atenção.

Criadores não são mais apenas influenciadores; são tradutores culturais. Eles adaptam a mensagem da marca para o código que a internet entende. As que os veem como coautores dominam o mercado. A diferença entre um conteúdo que incomoda e um que viraliza não está no orçamento, mas na fluência cultural.

Quando essa conexão acontece, a percepção do público muda. Comentários como “só percebi ser publi no final” mostram que o entretenimento venceu. Não se trata de enganação, e sim de conteúdo bem feito. É o que vemos, por exemplo, com criadores como Luana Zucoloto. Ela traduz marcas para a linguagem da cultura com acidez, inteligência e carisma, algo que exige repertório de comunicação e um profundo entendimento de seu público.

Escala com sensibilidade: IA como meio, não como fim

Os vídeos curtos foram um choque cultural. A inteligência artificial chegou como um choque operacional e democratizou a produção. Hoje é possível localizar, personalizar, editar e testar múltiplas versões de conteúdo em horas, não em semanas. Já estamos trabalhando com diversas marcas que combinam IA com conteúdo gerado pelo usuário para analisar onde cada uma apresenta melhor desempenho.

Esse aumento de produção transformou o volume em commodity. O diferencial agora está na curadoria: saber o que publicar, com qual voz, em que momento e para qual comunidade. A IA garante escala, mas apenas a sensibilidade humana é capaz de interpretar timing e contexto cultural com precisão.

A IA assegura velocidade e os criadores entregam contexto. O resultado é uma produção contínua que impacta diretamente o feed, o CAC e o P&L. E esse último não pode sair da mesa. Viralizar, por si só, não basta. Quando não há impacto real no negócio, o conteúdo vira apenas vaidade criativa.

Há marcas avançadas que já deixaram de pensar em ações esporádicas. Elas atuam como plataformas de streaming, criando personagens, arcos de histórias e piadas internas. Constroem mundos onde o público quer estar e quer voltar. A memória cultural se consolida na consistência, não em um espetáculo isolado.

Cultura como métrica e filtro de crescimento

Hoje, comprar mídia não garante mais visibilidade. O algoritmo é o novo editor. Ele prioriza autenticidade, timing e emoção. E penaliza excesso de polimento, fricção e desconexão cultural. Não privilegia quem paga mais, mas quem engaja mais.

Essa realidade exige uma mudança filosófica. Ser autêntico exige abrir mão do controle, confiar nos criadores, nas tendências culturais e aceitar que, muitas vezes, é o público quem vai reinterpretar seu produto fora do seu brand book. É desconfortável, mas absolutamente necessário.

Com a IA acelerando o volume de conteúdo, a barra subiu. Conteúdo medíocre desaparece mais rápido. Conteúdo genial viraliza, custa menos e entrega mais valor.

Marcas que apenas produzem conteúdo tendem a se perder no ruído. Marcas que ressoam culturalmente entram na conversa. Essa diferença aparece nos comentários, nos stitches, nos memes. Não nos planos de mídia. Em um feed caótico, com brilho e excesso, só uma métrica importa. As pessoas pararam de rolar a tela? Se a resposta for sim, o crescimento já começou. Não na planilha de mídia paga, mas na conexão cultural com sua marca que irá impactar a relação de consumo do cliente.